Tavaratalon tulevaisuus

24.08.2013 | strategia | Ville Tolvanen

Tavaratalon tulevaisuus

Ajattelin ostaa kumisaappaat. Ostin edelliset yli kymmenen vuotta sitten urheiluliikkeestä. Nyt menin ensimmäisenä googleen. Zalando, Brandos, Nelly.com, Footway, Ellos & Etola. Ei yhtään urheiluketjua eikä tavarataloa.

Ajattelin hankkia vähän perinteisiä suomalaisia lyhytvartisemman mallin. Ei kuitenkaan mitään hai-saappaita, vaan jahteihin soveltuvan mallin.  www.kumisaapaskauppa.fi tarjoaa pelkästään Nokian saappaita. Niillä onkin varmaan hyvä markkinaosuus Suomessa. Kumisaappaat Zalandolla: 203 tuotetta.

Onko Zalando tämän päivän Stockmann? Löydettävyys, valikoima, asiakasedut ja hyvä palvelu. Palautukset toimivat erinomaisesti. Testaa kotona ja palauta jos ei toimi. Ei pienintäkään ajatusta lähteä kaupungille kokeilemaan ja arvailemaan urheiluliikkeeseen löytyykö sopivaa kokoa.

Suomessa on investoitu viimeisen vuosikymmenen aikana jättimäisiin ostoskeskuksiin, Prismoihin ja tavarataloihin. Kuinkahan hyvä ajatus pienen valikoiman tavaratalo on digiaikana? Vaikka Prisma on iso, onko se silti aina keskinkertainen todellisiin erikoistujiin nähden? Kolme erilaista skootterimallia on aina kolme verrattuna erikoiskaupan kymmeneen, kuljetettuna kotiovelle.

Tavaratalon tulevaisuus on yhtä epävarma kuin mediayhtiöidenkin. On vääryyttä työntää pää pensaaseen ja kehittää huonoa verkkokauppaa rinnalla. Katsokaapa verkkokauppa.comin mallia jossa kivijalkojen varastosaldot näkyvät livenä verkossa. Mitä jos kaikki Prismojen fyysiset varastot olisivat näkyvissä ja tilattavissa verkosta? Yksisuuntaiselle logistiikkayhtiölle harjoitus olisi valtava, mutta kannattava. Taitaa sittenkin olla helpompi ostaa verkkokaupan osaaminen itselle. Sitä odotellessa. S-ryhmällähän ei taidakaan elektroniikan ostokanavaa olla valmiina.

Kaikki menestyvät verkkokaupat perustavat kivijalkoja. Jos sinulla on brändi, valikoima, asiakkuudet ja markkinaosuus voit milloin tahansa palvella myös kivijalassa. Hybridinä taloudellinen malli toimii. Markkina on globaali tai ainakin valtakunnallinen ja fyysisen kohtaamisten valtitkin toimivat.

Millainen on sitten huonojen valikoimien ja ruuhkien tavaratalojen tulevaisuus? Vastauksia löytyy katsomalla vaikkapa Selfridgesin tekemisiä Lontoossa. Tavaratalo on valmistajien ja brändien showroom enemmän kuin perinteinen tavaratalo. Brändit tarvitsevat esittelytiloja ja kohtaamispaikkoja brändiviestintään. Selfridges on täynnä upeita brändikokemuksia. Ja jostain löytyy sitten se keltainen osastokin josta myydään Selfridges tuotteita samalla tavalla kuten Harrodskin painaa muovisia kauppakasseja globaaliin jakeluun.

Meillä Suomessa on tavattu sanoa että verkossa ei voi hypistellä tai rakentaa asiakaskokemusta, mutta ajat muuttuvat. Voi olla että ajattelu muuttuu. Brändit myyvät suoraan tuotteensa ja tarvitsevat heikkoja tavarataloja yhä vähemmän. Sen sijaan jokainen brändi tarvitsee kosketuspintoja. Tavaratalojen tulevaisuus löytyy verkkokauppojen, kuluttajien ja kivijalkojen tasapainoisesta kolmiosta. Tavarataloistakin tulee medialiiketoimintaa. Montako kävijää, keskiostosta ja kyvystä herättää huomiota tulee kilpailuetuja. Hybridien Kehittäminen olisi hyvä aloittaa heti. On olemassa myös mahdollisuus ettei yhtälölle löydy kannattavaa tulevaisuutta nykymalleilla. Voisiko kauppakeskuksella olla oma verkkokauppansa?

Kiinnostaako sinua verkkokaupan ja kaupan tulevaisuus? #Digitalist etsii poikkitieteellisiä osaajia kaupan kehittämiseen. Tervetuloa joukkoon http://digitalistnetwork.com/

ps. voi muuten olla että MTV3 on tulevaisuuden tavaratalo https://www.villetolvanen.com/2012/08/14/liiketoiminta-2020-maikkarista-kasvoi-markkinapaikka/

ps2. Villen ajatuksia hybridi-mallin rakentamisesta http://www.slideshare.net/VilleTolvanen/hybrid-retail-planning-2013-creating-holistic-customer-experience

 

KIRJOITA KOMMENTTI

Vesa Vilenius (@vesa_vilenius)
2013-08-24 09:02:09

Pitää varmasti paikkansa, että kivijalassa voi hypistellä ja sovittaa, mutta johtaako tämä aina tuotteen ostamiseen? Itse olen hankkinut parit merkkiaurinkolasit kokeilemalla niitä ensin paikallisella optikolla, laittamalla mallinumeron mieleen ja tilaamalla ne siitä ulkomaalaisesta verkkokaupasta, joka ne myy halvimmalla.

Kivijalkatavaratalon otollisinta asiakaskuntaa ovat varmasti heräteshoppaajat ja ne, jotka haluavat ostoksensa mukaan heti. Jos tiedät tasan tarkkaan mitä etsit ja haluat vertailla hintaa, onnistuu se parhaiten verkossa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-08-24 09:07:53

Vesa, olet ytimessä. Nykymallilla toimivan tavaratalon painajainen on se että hypistellään mutta ostetaan verkossa. Siksi sekä brändit että tavaratalot tarvitsevat ns. hybridimallin josta tässä lisää http://www.slideshare.net/VilleTolvanen/hybrid-retail-planning-2013-creating-holistic-customer-experience

Itse teen tuota paljon. testaan ja katson mistä kannattaa ostaa. ei tarvitse itse kanniskella jne...

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

piirimyyja
2013-08-24 10:00:06

Otan toisen näkökannan asiaan. Mitä kivijalan pitää tehdä selvitäkseen kivijalassa? Kun on takapuolensa hinannut kaupan ovesta sisään, olisi kuluttajalle syytä tulla wow-factor. Siis kaupan sisustus pitää olla miellyttävä, henkilökunnan pitää hymyillä ja tervehtiä välittömästi. Kaupan on oltava sinusta kiinnostunut. Valikoiman on oltava hyvä, tai ainakin saatavissa pian. Tästä päästään siihen, että mitä jos kivijalka on sellainen verkkokaupan jatke joka palvelee paikan päällä ja tavara tulee postissa, jottei siellä vain testata tuotteita ja osteta muualta, vaan myös myydään joko heti tai postiin. Hinnoittelu voisi olla kevyesti erilainen. Jokatapauksessa kivijalan olisi tuotettava henkilökohtaisia elämyksiä, hajuja, makuja ja visuaalisia ja konkreettisia kokemusia joita ei verkosta saa.

Taisin nyyssösen blogiin kirjoittaa esimerkin moottorisahan ketjun ostajasta joka tuli kauppaan ja kysyi ketjua ja hintaa. Kauppias sanoi, että löytyy hyllystä ja maksaa 99 euroa. Asiakas sanoi että saa sen netistä 70 eurolla. Myyjjä sanoi että me varastoimme ja meiltä sen saa heti ja hinta on 99. Pitkällisen tinkimisen jälkeen myyjä lupasi myydä ketjun nettihintaan. Asiakas maksoi ja myyjä kiitti, muttei antanut ketjua. Asiakas ihmetteli ja myyjä sanoi, että se on nettihinta, tule hakemaan viikon päästä. Asiakas sanoi tarvitsevansa ketjun heti, mutta myyjä sanoi, että hetihinta on 99 ja nettihinnalla sen voi hakea viikon päästä.(ja voi saada väärän ketju) tämän pitäisi olla tosi tarina.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-08-24 10:21:35

Uskon itseasiassa hybrid malleihin jossa tulevaisuuden kivijalka yhdistää kohtaamispaikkoja, tuotteita, palveluita ja osaamista. Laitoin linkin juttuun hybrid-malleista joita näen jo ympäri maailmaa. Ne kaikki lähtevät asiakaskokemuksesta, viihtymisestä ja kantavasta liiketoimintamallista. terkut, V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Vesa Vilenius (@vesa_vilenius)
2013-08-24 10:32:53

Toinen käytännön näkökulma, joka komppaa edellistä kommenttia. Juoksukengät olen aina ostanut paikallisesta Sportiasta. Vaikka tiedän tarkkaan mitkä kengät haluan, asiantunteva ja iloinen PALVELU saa taipumaan puolelleen.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Elina Arasola
2013-08-24 10:48:15

Toinen näkökulma tavaratalojen kehitystrendistä voisi olla tapa tarjota tunnesidonnaisia kokemuksia.
Kirjakauppa, jossa on kahvila. Tai kahvila, jossa on kirjoja. Ruokakauppa, jossa on ravintola. Ei mitään uutta enää. Myymälät muuttuu elämysteattereiksi. Kirjassa Mr ja Mrs Future maalaillaan tulevaisuuden myymälää seuraavasti.

Jos kysyt, mitä tarjoamme myymälässämme, yksi vastaus voisi olla "kosmetiikkaa", kun taas toinen voisi tulevaisuudessa olla "rakkautta ja romantiikkaa". Oletuksena on, että asiakas tarvitsee emotionaalisia eikä vain käytännöllisiä asioita. Tavaratalo voi siis kokea toisen tulemisensa vaikkapa ensin mainitut tarpeet huomioimalla. Ensimmäinen kerros olisi varattu Vapaudelle (olutta, viiniä, viihdettä, hauskanpitoa), toinen Hallinnalle (kuntolaitteita, terveysruokaa, dieettineuvontaa). Kolmannessa kerroksessa tarjottaisiin Vastauksia (kirjoja, uskontoon ja henkisyyteen liittyviä asioita eli tuotteita jotka tarjoavat vastauksia elämän suuriin kysymyksiin). Pohjakerroksesta löytyisi tuotteita metsästäjä-keräilijälle, joka saalistaa tarjouksia ja viimeisiä kappaleita.
(mukaillen Aaltonen & Jensen 2012.)

Visioon kun liitetään verkkokauppa- ja digitaaliset mahdollisuudet, niin markkinajohtajuus tulevaisuudesta on vahvasti näpeissä.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-08-25 07:52:09

Jes! Juuri näin. Olemme jossain puhuneet "hybridi-mallista" ja laitoinkin tuon slidesharen aiheesta artikkeliin.. V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Sami
2013-08-24 11:31:38

Olen aktiivinen ostaja sekä verkossa että jonkin verran kivijaloissa. Kivijalassa asiointiin on liittynyt kaksi vahvaa seikkaa; äärimmäisen hyvä palvelu sekä kotimaisen työn tukeminen. Olen valmis maksamaan hyvästä ja iloisesta sekä asiantuntevasta palvelusta kivijalan ja verkon välisen hintaeron, koska tiedän samalla pyörittäväni omalta osaltani yhteiskuntamme rattaita. Olen piirimyyjän kanssa samalla kannalla, kivijalkamyymälät erottautuvat jatkossa mm. palvelulla. Verkko on tulevaisuuden ja nykypäivän ostospaikka, muistetaan kuitenkin että paikalliset pienet ja isot toimijat (ja yhteiskuntamme) tarvitsevat kassavirtaamme. Huonosta palvelusta ei kuitenkaan kannata maksaa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-08-25 07:51:26

Olen kanssanne samaa mieltä. Kuten ravintoloissa sanotaan -henksu (henkilökunta) ratkaisee. Jokaisen yrityksen tulisi pohtia ja kilpailla palvelukokemuksella. Mutta mikä on riittävän hyvä palvelukokemus? Itse ostin suomalaisen Pelagon pyörän ja hiton kalliiita varusteita..Pidän myös Varustelekan ja Pro rajala shopin meiningistä...Ymmärtävätkö suomalaiset tämän merkityksen? Meillähän ajetaan pääasiassa itsepalvelua.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Tuomas
2013-08-24 13:22:33

Hyvä teksti Villeltä! Tosielämän esimerkki Prismasta: Heinäkuussa kysyin erään kameran saatavuutta eri Prismoista. Asiakaspalvelun kanssa yritimme arvata viime inventaarisaldojen (inventaari tehty 4kk aiemmin) perusteella sopivaa kauppapaikkaa - aika kaukana verkkokauppa.comista..

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-08-25 07:49:25

Kuluttajat ovat tässä jo edellä. Kaupan rakenteet eivät pysy mukana, asiakas etsii itse tiedon, vertailee ja vaihtoehdot. Kuluttajan valta on todellakin kasvanut?!

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ari Kangas
2014-02-05 09:45:21

Laitetaan nyt myös päinvastaista: Kävin lähiprismassa etsimässä erästä tiettyä kahvakuulaa joka heillä oli valikoimassa. Hyllyssä oli kaikkia muita paitsi haluttua kokoa. Nappasin myyjää hihasta kiinni ja kysäisin. Tämä tarkasti saman tien tilanteen ja ilmoitti että heillä ei valitettavasti ole, mutta Viikistä löytyisi hyllystä. Olin siis Malmilla. Eipä siinä mitään, kiitin kauniisti, ajoin Viikkiin ja hetkeä myöhemmin oli kuugeli kourassa.

En tiedä mitä olisi maksanut toimittaa tuo 16kg mötillä kotiin jostain verkkokaupasta, enkä tiedä olisiko sieltä tullut loppujen lopuksi vaikkapa möykky jonka kahvassa on sen verran paha sauma että se repii kädet verille käytettäessä. Sellainenkin kuula meiltä kun löytyy. Siksi mieluummin käyn hypistelemässä. Minulla on myös sen verran moraalia että jos hintaero hypistellyn ja verkkokaupasta saatavan välillä ei ole ihan järkyttävä maksan hyvin mielelläni ylimääräistä a) palvelusta ja b) välittömästä saatavuudesta.

Käytän verkkokauppoja jonkin verran mutten rehellisesti sanottuna jaksa hyväksyä nykyistä pelleilyä tilausten ja palautusten kanssa. "Ilmainen toimitus. Kokeile kotona ja palauta jos et tykkää, myös ilmaiseksi". Hangosta tuli jo vähän näkemystä mihin se johtaa. Muutenkin mieluummin kokeilen tuotteen liikkeessä ja ostan sitten pois jos siltä tuntuu kuin raahaan niitä paketteja selkä vääränä postiin ja jonotan siellä tuntikaupalla. Ei ole nimittäin ihan nopeaa enää asiointi kun Itellan mielestä kukaan ei käytä postia. :P

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Mikko
2013-08-27 11:18:24

Yritin ostaa kesällä sandaaleita, sellaisia urheilusandaaleja... ihan mistä vain kunhan saisin. Olen keskustassa töissä niin kävin mm. Stockmannilla. Siellä oli urheiluosasto lähes tyhjänä tuotteista, sandaaleista ei tietoakaan. Laitoin googleen hakusanan sandaalit ja sain haulla zalandon, sportamoren, yms. muut ruotsalaiset kaupat. Positiivista oli scandinavian outdoor storen läsnäolo orgaanisessa haussa. Ruotsalaiset kaupat olivat pullollaan sandaaleja, kenkäkoissa oli kyllä haasteita, Stockmann tai muut perinteiset isot kaupat loistivat poissaolollaan. Ilmeisesti he eivät halua myydä sandaaleja. Sama tilanne toistui muissakin urheilutuotteissa. Ilmeisesti urheilutuotteet eivät ole tärkeitä suomalaisille kaupoille tai meidän pitäisi käyttää niitä Prisman kolmea vaihtoehtoverkkaria. En vain käy Prismassa kun en tykkää sekatavararuokakaupoista

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.