Tärkein viesti

22.08.2012 | Markkinointi | Ville Tolvanen

Tärkein viesti

Olen puhunut viime aikoina paljon digitalisoitumisesta, muutoksesta, johtamisesta ja markkinoinnista yritysten johdolle, johtoryhmille ja avainhenkilöille. Niin paljon, että joudun aina välillä itse palaamaan vanhoihin presentaatioihin ja muistuttamaan mistä tähän valtavaan murrokseen oikein lähdettiinkään. Muutoksen vauhti on käsittämättömän nopea. Suomessa eri vaiheissa kulkevat yritykset voisi jakaa kategorioihin 1) Pihalla kuin lumiukot, 2) Hyvää yritystä, mutta missä on kokonaisnäkemys, 3) Nettinatiivit ja mitähän te keksitte seuraavaksi? Suurin osa suomalaisista yrityksistä voidaan ”tuomita” kahteen ensimmäiseen. Heille tarvittavan muutoksen määrä digitaalisen liiketoiminnan suunnittelussa, johtamisessa, organisoitumisessa ja mittaamisessa on valtava. Digitalisoituminen muuttaa merkittävästi kaikkia edellämainittuja osa-alueita ja toimintamalleja.

1) Suunnittelu. Digitaalisessa maailmassa ei suunnitella viestejä ja kampanjoita. Digitaloudessa vaikutetaan, levitetään, jaetaan ja ansaitaan huomiota omalle tarinalle. Jokaisella on oltava vahva tarina, erottuva tapa toimia ja erinomainen identiteetti. Lukemalla Amerikkalaisten twitter-käyttäjien lyhyitä kuvauksia itsestään saa ajatuksen siitä mihin ollaan matkalla. ”owner of everybody’s buying vintage. stylist. fashion designer. blogger. kick ass mommy. eventual wife to a hunk in a rock & roll band.” Jokainen käyttäjä, yritys ja palvelun tarjoaja ovat pieni tuikkiva tähti digiversumissa. Siellä erottautuminen, erikoistuminen ja brändin mukainen toimintamalli korostuvat. Sekoilijat jäävät huomiotta, täydelliseen pimeyteen.

2) Organisointi. Tästä julkaisin aiemmin slidesharessa nimellä TheMarketingFuture. Yrityksen on luotava kommunikaatiolle mediakeskus tai uutishuone, johdettava tarinaa ja uutisoitava jatkuvasti eri kanavissa. Yhtenäisyys, yhdenmukaisuus ja kiinnostavuus ratkaisevat. Myyvätkö uutisesi? Pärjäätkö ylelle tai Maikkarille? Ylittyykö uutiskynnys? Monella ylittyy mm. lääkeyhtiöt saavat jatkuvasti läpi viestejään Hesarissa. Jos et pysty johtamaan ir, pr, hr, brand, ja markkinointiviestintää, olet ulkona. Kanava-ajattelu kuuluu 80-luvulle. Jos törmäät siihen, kerro terveisiä Eppu Normaalille.

3) Johtaminen. Moderni markkinointijohtaja vie yritystään kohti uusia voittoja kuin Amerikkalainen kampanjapäällikkö Presidenttiään. Tarvitaan vahva tukitiimi, jossa on myös ulkopuolisia asiantuntijoita, vahva strategia ja suunnitelmallisuus. Hyvällä pohjatyöllä luodaan edellytykset itse kampanjoinnille. Kampanjointia voisi kuvata purjehtimiseksi jossa tilanteet ja olosuhteet muuttuvat jatkuvasti. Muutoksiiin reagoidaan, ei panikoida. Strategia antaa suunnan ja olosuhteet vauhdin. Tuulen nopeutta voisi kuvata markkinasykliksi. Markkinat kantavat hyvän strategian maaliin.

4) Mittaaminen. Analyytikot ovat tulevaisuuden supertähtiä. Tärkein osa markkinointitiimiä. Markkinoinnin mittaamisen on siirryttävä suoritusten mittaamisesta vaikutusten mittaamiseen.  Analysoidaan millä panoksella, missä kanavissa ja miten saadaan optimitulos. Rakennetaan levikkiä ja kokonaisnäkyvyyttä. Olen yrittänyt selvittää omaa kokonaisvaikuttavuutta verkossa sisältöjen, näkyvyyden, vaikuttavuuden jne. kautta. Luvut ovat merkittäviä ja näytän niitä mielelläni. Budjettia ei oikeastaan ole ollut, joten kaikki on rakennettu, kuten kaikki muutkin voivat tehdä. Hyvillä sisällöillä. Älä siis väitä, ettei rahaa ole. Jos rahaa ei ole, se vain tarkoittaa sitä, että olet pistänyt sen väärään paikkaan tai liiketoiminnassasi on muita ongelmia.

Sisällöt ratkaisevat. Se on ehkä tärkein viesti josta pitäisi kirjoittaa paljon paljon enemmän. Huomaan korporaatioiden tuuppaavaan perinteisiä tiedotteita naamakirjaan, runttaavaan typeriä mainosräiskäleitä yhteisöihin ja muutenkin sekoilevan eri kanavissa. Aika vielä typerällä tavalla. Eri kanavia käytetään hetken  mielijohteesta ja sitten taas jotain muuta. Sellaisesta ei taatusti synnyt yhtään mitään mitä voisi brändiksi kutsua. Tuntuu että kaiken maailman markkinointikohinassa keskeisin on unohtunut. Koko viestinnän ja markkinoinnin idea on hyvän tarinan kerronta. Hyvä tarina ei ole ”osta equipment for meteorology” vaan ihan jotain muuta. Tarina ei elä jos sitä ei kerrota päivittäin, joka paikassa, yhdenmukaisesti ja kiinnostavalla tavalla. Mene nyt omalle verkkosivustollesi ihmettelemaan sisältöjen ja kampanjoiden luomaa joulukuusta. Pohdi hetki 80-lukua. Hengähdä ja tee suuri päätös. On aika vaihtaa vuosituhatta. Käy sitten vaikka sivustolla www.amazon.com ja pohdi miten se on rakennettu ja miten asioita siellä esitetään. Mieti sitten nopeasti kuka oikeasti pystyisi auttamaan sinua.

JAA

[et_social_share]

KIRJOITA KOMMENTTI

Jussi
2012-08-22 06:34:00

Ihan napakka yhteenveto. En oikein ymmärtänyt "kanava-ajattelu kuuluu 80-luvulle". Kyllä mun mielestä digiaikanakin on eri kanavia joihin on syytä miettiä erityyppinen sisältö, kuten lopussa mainitsitkin, tuuppaa turhaa sisältöä joka tuuttiin.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-22 06:43:30

Kanava-ajattelulla tarkoitan sitä että markkinoinnin aika menee juuri tuohon kanavien eikä sisältöjen miettimiseen. Hyvä sisältö "kertoo itse" missa kanavissa viestiä kannattaa jakaa. Pahimillaan toimijat varaavat kanavat ennen sisältöjen suunnitelua. Se on täysin käsittämätöntä...

Pitää päästä siis "olemme näissä kanavissa" ajattelusta "meillä on tälläinen tarina ja nämä viestit - missähän niitä voisi levittää tänään, huomenna tai ensi vuonna?" Paljonko saamme levikkiä, seuraajia ja asiakkaita (=konversio).

Tehdä tuloksia eikä jaellä viestejä eri kanavissa. UGH.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Harriet Urponen
2012-08-22 08:23:50

Tarina on tärkeä. Mikä saa jo pienen lapsen kuuntelemaan silmät kirkkaana hyvää tarinaa ja odottamaan sitä jännittävää kohtaa ja loppuratkaisua. Tämän päivän yritysten tarinat jäävät ikään kuin ilman tuota satujen huippukliimaksia. On kyllä hehkutusta ja punotaan juonia, mutta unohdetaan se tarinalle tyypillinen juonenkäänne, joka on oleellinen.

Tarinan kertomista voi harjoitella. Ihminen voi oppia uusia asioita. Jos mietitään erityisen hyvää esiintyjää, on siinäkin oleellista tarinankerronta. Mikä mahtavampaa esim. mieliartistin keikalla kuin välispiikit, jotka punovat illan setistä tarinan.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-23 04:11:24

Juuri näin! Ihailen aina television piirrettyjen maagista voimaa lumota pienen lapsen maailma. Hyvä tarina on liima. Ilman liimaa ei mikään hyvä tartu! terkut, V

ps. tarinan kertomista, esittämista ja luomista voi todellakin ja pitäisikin harjoitella!

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Jussi
2012-08-22 08:27:50

Ah, selventävä kommentti Ville. Nyt ymmärsin mitä tarkoitit

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Kimmo Kanerva
2012-08-22 09:34:25

Digitaalinen markkinointi ei ole pelkästään viestien rakentamista vaan tulisi olla myös vahvasti prosessien kehittämistä. Tässä menee monesti digitaalinen markkinointiviestintä pieleen. Keskitytään vanhanaikaisesti ajattelemaan, että brändi, sanojen tuunaaminen on kaikki kaikessa. Jotta saataisiin isompia muutoksia ja vaikuttavampaa tekemistä aikaiseksi, digitaalinen markkinointi tulisi lähteä asiakkaiden prosessien kehittämisestä käyttäjäkokemuksen kautta. Prosessiajattelu jätetään turhan usein IT:n tai myynnin harteille.

Kun asiakkaan prosessien ja käyttäjäkokemuksen kehittäminen otetaan vahvasti taustalle, niin viestintä alkaa tuottamaan myös asiakkaille lisäarvoa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-22 13:57:14

Kimmo! Loistava viesti. Kiitos siitä. Itse, "luovuudesta huolimatta" olen kasvanut prosessien, toimintamallien ja suunnitelmallisuuden ystäväksi.... mainio kommentti, ja kiitos siitä.

Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Janne Nyyssönen
2012-08-22 15:59:48

Oon Ville samaa mieltä kanssasi miten digiajan markkinointisuunnitelma pitää tehdä ja toteuttaa.

Yritysten pitäisi miettiä miten asiakkaat saadaan sitoutettua branditarinaan mukaan. Modernit asiakkaat haluavat osallistua ja osallistuvat yritysten brandin luomiseen halusi yritys sitä tai ei. Moni yritys elää menneessä ajassa ja yrittää käyttää vanhoja viestinnän keinoja digitaalisen ajan viestinnässä, eli kuuluttaa julki omaa tarinaa. Yritysten pitää pystyä luomaan dialogi asiakkaiden kanssa ja kuunnella mitä sanottavaa asiakkailla on. Hyväkin branditarina menee kuuroille korville, jos se toimitetaan asiakkaille väärin.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-23 04:12:28

AMEN! hyvin kiteyttety. Aloita Janne oma blogi vai onko jo? voidaan vierailla? haluaisitko vierailla kirjoittajana mun blogissa? t. Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Janne Nyyssönen
2012-08-24 20:15:22

Pitää myöntää, että menin hämilleni mahdollisuudesta kirjoittaa näin hienoon blogiin. Kyllä kiitos! Käytän tilaisuuden joskus hyödyksi.

Mulla ei ole tällä hetkellä aktiivista blogia. Sinun ja Janne Gyllingin ja muutaman muun innoittamana pitää alkaa laittaa omia ajatuksia ja opittuja asioita muidenkin luettavaksi.

Erinomaiselle vierailijalle on aina tilaa mun blogissa!

Tee Ville joskus podcast? Erinomaista mallia näyttää Mitch Joel. http://www.twistimage.com/podcast/

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-25 08:27:37

Hienoa, ja kiitos tosta podcast ajatuksesta... ne taida suomessa olla kovin suosittuja. mulla on yksi radiohaastattelu otsikolla "audioville" sitä ei oikein kukaan kommentoinut... Videotkin on jostain syystä "vaikeita" tälle kohderyhmälle.

Tervehtien,

Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Aki Snellman
2012-08-22 19:25:53

Ville on oikeilla jäljillä taas. Mielestäni voisi puhua reaaliaikaisesta markkinointiviestinnästä - ja tähän haasteeseen ei vastaa juuri kenenkään asiakasyrityksen johtamisen, organisoitumisen saatika suunnittelukumppanien kanssa tehtävä yhteistyö. Nettinatiivit yritykset (vrt. esim. Rovion twitter-pohjainen asiakaspalvelu) toimivat toisin.

- @snellman Seasoned digital marketing executive. Mobile enthusiast. A casual old-school gamer. Active and social, always looking for new frontiers and ventures.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-22 20:11:19

Hyvä aki! Juuri tälläisiä esimerkkejä tarvitaan muutoksen johtamiseen... Digitalisoituminen on totta! V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Janne Gylling
2012-08-22 20:24:47

Onhan se niin että kaikessa yritystoiminnassa pitäisi muistaa suunnittelu, organisointi, johtaminen ja seuranta. Tehdään sitten tuotekehitystä tai messukonseptia.

Mielestäni ongelma on se, että kun mediatila on ilmaista, eli verkko on käytössä ja palvelut käytettävissä, eivät yritykset sitoudu siihen. Verkkoläsnäoloa hoidetaan oman toimen ohessa, eikä siihen panosteta. Ison suomalaisen kuluttajatavarakaupan edustaja sanoi mainiosti että kaupan pohjakarttaa suunnitellaan puoli vuotta ja verkkokaupan rakennetta puoli päivää. Ehkä se kertoo sitoutumisen tasosta.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-23 04:13:05

Sama juttu janne! haluaisitko vierailla kirjoittajana mun blogissa? olisin otettu...
terkut,
ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Susanna Paloheimo
2012-08-23 12:49:23

Tätä piti pohdiskella rauhassa pari päivää. Kommentit sen kun lisäsivät pohdintojani. Kiitos teille siitä, että sain ajateltavaa. Akille pisteet tosta reaaliaikaisesta markkinointiviestinnästä. Tykkäsin kovasti.

Uutishuone: kyllä! Brändijournalismi (kiitos Kati Sulinille termin tuomisesta tietoisuuteeni) kuvaa asiaa mainiosti. Ja uppoaa myös asiakkaille kuvaamaan sitä, mitä pitäisi tehdä. Uusia tekijöitä, uusi ammattikunta, hyvä uutinen kaikille.

Ongelma: rohkeuden puute. Kuka uskaltaa perinteisissä organisaatioissa alkaa edustaa työnantajaansa olemalla verkossa vuorovaikutuksessa asiakkaiden ja muiden yleisöjen kanssa? Oikeassa elämässä ihmiset toki tapaavat asiakkaita koko ajan, mutta kun pitäisi käyttää luontevasti ja oma-aloitteisesti yrityksen ääntä verkossa, voi rohkeuden puute estää sen.

Perinteisesti suunnitelmia on ensin väsätty itse, sitten pyydetty kommentit kollegoilta, sitten hyväksytetty esimiehellä, sitten annettu brief toimistoille, sitten taas palattu esimiehen pakeille jnejne. Miten nämä samat ihmiset uskaltaisivat olla äänessä reaaliaikaisesti? Ettei vaan tulisi tehtyä virkavirhettä!

Eikä vain rohkeuden puute, vaan myös kyky ymmärtää, että tämä on uusi osa työtäni ja tähän pitää suhtautua yhtä suurella intohimolla kuin tv-filkkojen kuvauksiin. Eikä vain uusi yhdensuuntaisten mainosviestien lähettämiskanava. Töks.

Tultaisko siis taas takaisin ytimeen: tämäkin on johtamiskysymys. Terkut @panuluukka

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-23 14:24:57

Hyvä S, toi brändijournalismi on loistava. Kiitos siitä! tälläistä juuri tarvitaan.... liittyy siihen mistä mun piti puhua sulle... markkinoinnista ja viestinnästä puuttuu käsikirjoittajat ja "toimittajat" ... jutellaan! V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

juha
2012-09-09 16:38:10

mielenkiintoinen kirjoitus! pitikin hetki sulatella että sai aiheesta kunnolla kiinni! pidin erityisesti loppuvinkistä vierailla amazon.com sivulla... hyvä esimerkki! kiitos tästä kirjoituksesta.. sai paljon ajatuksia aikaan!

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-09-09 19:25:55

Kiitos. Amazon ei ole ainoa hyvä. Tarkista ebayn asiakkuusmallit, Etsy, Asos, Spotify jne... verkossa mennään todella kovaa eteenpäin! terkut, Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.