Brändi

3 lokakuun, 2013 | Markkinointi | Ville Tolvanen

Brändi

Millainen on hyvä brändi? Siis yritysmuotoilijan näkökulmasta? Tulee naristua yrityksille ammatikseen niiden falskista esiintymisestä. On siis syytä kirkastaa ja kiteyttää minkälaista brändiajattelua edustan. Tolvasenkin piinapenkistä pääsee puhtailla papereilla useimmat hyvintuottavat yritykset. Brändin on oltava jollain tasolla kunnossa kun kauppa käy. Omassa päässäni pyörivä kysymys on tietenkin aina se, että kuinka paljon jää saamatta ja tekemättä kun tyydytään edes vähän sinnepäin tekemiseen.

  1. Strategia on sotasuunnitelma ja tarina. Ja nyt ei puhuta irrallisesta brändistrategiasta, vaan yrityksen tavoitteista johdettua sotasuunnitelmaa ja siitä kirkastettua tarinaa. Et saa useinkaan kiinni KONEtta puhumassa hisseistä. He keskittyvät ihmisten esteettömään liikkumiseen, älytiloihin ja parempaan rakentamiseen. Alahuhta on mestarillinen yhdistämään strategian, tavoitteet ja tarinan. Todennäköisesti Suomen paras. Kuinka moni aidosti uskoo UPM:n olevan Biofore Company? Falskit brändäykset jättävät kylmäksi jokaikisen.
  2. Yritysilme kättelee asiakkaan. Kuinka monella suomalaisella yrityksellä ilme toimii ainoastaan graafisessa ohjeistossa? Viimeisten vuosien kurjuus ja osaoptimointi ovat vieneet suurimman osan suomalaisista yrityksistä hunningolle. Yritykset näyttävät 90-luvulta vaikka vuosikellossa lukee jotain aivan muuta.  Tämän päivän ilme toimii verkossa, mobiilissa, kaupassa kuin kuitissakin. Tarkista Iittalan oivallinen kyky hallita itseään niin verkossa kuin kaupassakin. Suomalainen yritysilme on surullisessa suunnassa.
  3. Visualisoi, älä kuvita. Kuvapankit vai brändikuvat? Ei kumpikaan, vaan strategiasta johdettu ja ammattimaisesti toteutettu kuvalinja. Pari kuvaa ja silppua sisältömarkkinoinnin ja omien kanavien kulta-aikana? Ei helvetti. Yritysten on löydettävä tarinastaan jotain visualisoitavaa. Ei ammattilaiset lentokentällä, mallit tai tuotantolaitosten hämärät näppäykset ole visualisointia. Suomalaisten helmasynti on lisätä kuva tekstiin eikä visualisoida kuvilla ja teksteillä kokemuksia. Tarkista www.imagineanything.fi mitä kuvalla voi tehdä.
  4. Jalkauta holistisesti. Brändi on brändi joka paikassa. Milloin sait MontBlancin tai IKEAn kiinni konseptin ulkopuolisesta viestinnästä? Et milloinkaan. Ei muuten onnistu. Suomalainen viestii miten sattuu, koska brändimaisema on muutenkin levoton. Mitenkähän uskottavia miljoonien mainostukset tai muut panostukset ovat kun markkinointi huojuu kuin Kymppitonnin lavasteet?
  5. Viesti, vaikuta ja vuorovaikuta. Yksi urani käsittämättömiä traumoja on suomalaisten vaikeneminen kun teipit on kuivattu. Yritykset eivät yksinkertaisesti saa itsestään irti markkinointia. Ikäänkuin viestintää. Esitteet ja tuotteet saadaan paikalleen, ehkä mainontaakin toimistosta, mutta kun brändin pitäisi alkaa elämään, todetaan että kiitos täähän on hieno. Ilmeelläkö meinasit kohderyhmäsi hurmata? Tätä ei Tolvanen tajua.

 

Suomalaisen yritysjohdon maailmassa ei vain ole paikkaa huippubrändille. Harmillista se on todeta. Aidosti kiinnostavat toteutukset on laskettavissa yhden käden sormin. Asia ei kiinnosta edes sen vertaa, että siitä haluttaisiin keskustella. Ainakin minulle on asiasta tällainen kuva piirtynyt. Niin vähän puhutaan aidosta brändijohtamisesta. Niin vähän näkyy toimitusjohtajien ajatuksia halusta erottautua ja vaikuttaa.

Hyvä brändi syntyy mielestäni lähes fanaattisesta tahdosta tehdä laatua.

Tiukkaa, hyvännäköistä, relevanttia ja elävää. Vaikuttavaa. Asenne synnyttää halun löytää oikea ammattitaito merkityksellisen brändin rakentamiseen. Yksikään toimisto yksin ei ole oikea kattaus vaikutuksen luomiseen. Alihankkijoita lypsevien tavaratalojen aika alkaa olla ohi. Tilalle rakentuvat poikkitieteelliset ryhmittyvät joiden kärjessä toimivat tiiminä asiakas, projektijohtaja ja strategia- tai luova johtaja. Ammattitaidosta kumpuaa juhlamokkamainen halu tehdä hyvää joka tilanteessa. Viilata hyviä kokemuksia eri kanaviin. Ammattimaisen brändin haltija ei hyväksy kompromisseja. Hän näkee vain parannettavaa ja osaa johtaa joukkonsa yhä uusiin elämyksiin. Haluaisitko sinä olla kadehditun brändin omistaja?

KIRJOITA KOMMENTTI

piirimyyja
2013-10-03 09:03:16

Suomessa, ainakin vain suomeen myyvällä "brändillä" on se ongelma, että teollisuus on antanut tukkukaupan johdattaa itsensä ja tuotteensa hinnan myyntiin. Tällä "sopimuksella" heidän tuotteensa löytyvät suunnilleen kaikista kaupoista. Tästä johtuen ns. isotkin brändit ovat pärjänneet ilman suurempaa hypetystä, kun hinnat on painettu alas ja markkinointi on edullista hintaa laadun sijaan.
Sehän toimii aikansa, mutta ei sillä maailman brändiä rakenneta.
Taas on todettava, että ystävämme ruotsalaiset ovat rakentaneet monelle eri tuoteryhmälle kansainvälisiä ykkösbrändejä ripakopallisen, samalla kun meillä niitä on vain muutama.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Miisa Mink
2013-10-03 14:03:26

Brandi kasvaa sisältä ulos. Suomessa luullaan vielä monesti että sen voi lisätä siihen päälle sitten lopuksi. Kunnianhimo maailmanbrandin luomiseen loppuu juuri siinä kohtaa kun 'brandi' muuttuu kustannukseksi eikä ole strategien ydin. Jatka Ville tätä ansiokasta mutinaa. Kyllä se peräkyläkin vielä joku päivä nämä läksyt oppii.. Voisi toivoa :)

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ari Mäkinen
2013-10-03 16:41:21

Brändi nähdään aivan liikaa pelkän tunnuksen tai mainonnan kautta. Se, että yritys viestiin tarinan kautta on mielestäni vieläkin aika pinnallinen tapa rakentaa brändiä. Riskinä on, että asiakas keskittyy ostopäätöksessään edelleen ydintuotteeseen eikä tarinan voima kannakkaan.

Mielestäni yrityksen tulee löytää / kehittää sellainen uniikki arvo, jonka asiakkaat kokevat erityiseksi. Arvo voi olla toimintamalli, hinnoittelu, laatulupaus, toimitustapa, ansaintalogiikka tai vaikka mitä. Arvo voi olla varsin kaukanakin itse ydintuotteesta. Pointti on kuitenkin siinä, että se on asia jota asiakkaat aidosti arvostavat ei yritysjohdon minä ja me lähtöinen väittämä.

Mutta jos arvo on saatu kerrottua tarinan kautta alkaa tapahtumaan.

Olen harmikseni samoilla linjoilla kirjoituksesi toteamuksen kanssa. Monesti tuntuu yritysjohdolla olevan aika väljä käsitys siitä miten omaan brändiin tulisi suhtautua. Vielä hatarampi käsitys on siitä, miten sitä tulisi kehittää. Brändiajattelulla ei ole vahvaa paikkaa yritysjohdossa. Ihmettelen tämä enemmänkin pk-kentässä. Pienempi yritys olisi paljon konserneja notkeampi pohtimaan ja kehittämään omaa brändiä. Brändin merkityksen luominen asiakkaalle eri kanavien ja prosessien kautta olisi paljon helpommin johdettavissa. Toimenpiteissä voitaisiin keskittyä nopeammin käytäntöön ja pitää hallintopalaverirumba mahdollisimman pienenä.

Pienyrityksen brändääminen voisi lähteä jo nykyisen toiminan perkaamisesta. Todennäköisesti siellä on jokin osa, joka jo nyt selittää yrityksen menestymistä. Pelkästään keskittymällä tuohon osaan sekä karsimalla muita pois oltaisiin jo pienen brändistrategian kynnyksellä.

Jokin nykymaailmassa on kuitenkin pielessä, kun suurin osa energiasta menee nykytilanteen ylläpitoon ja merkittävien kehitysasioiden kanssa nähdään paljon uhkia. Resurssejakaan ei tunnu olevan.

Onko niin, että paras brändääminen tapahtuukin start-up scenessä? Näillä yrityksillä ei ole historian taakka vaan voimakas tarve murtautua markkinoille tai luoda niitä.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Eetu Bergman
2013-10-04 13:06:19

Olen samaa mieltä yrityksen arvojen määrittelyn nostamisesta liiketoiminnan lähtökohdaksi. Parhaiten menestyneitä yrityksiä yhdistää sitoutuminen strategiassa määritettyihin arvoihin, joista pidetään kiinni viimeiseen asti. Applella yksi arvoista on laatu, miksi tuotteita ei näy alelaareissa tai varaosia ei myydä kuluttajille. Ikealla arvoista löytyy edullisuus. Asiakkaille kerrotaan, että tuotteiden suunnittelun lähtökohta on hinta, niitä ei myydä halvalla.

Brändi tulee rakentaa tukevalle ja laadukkaalle pohjalle, tästä olen kanssasi samaa mieltä. Jos keskitytään ulkonäköön, niin materiaalin kuvituksesta tekstisisältöön tulee olla hyvin suunniteltua ja tuotettua. Kuvapankkimateriaalin käyttöä ei kuitenkaan tule kokonaan haudata käyttökelvottomana. Yrityksen tulee rakentaa näkyvyyttä erilaisissa yhteisöllisissä medioissa, joista osassa edullinen kuvamateriaali sopii kuvitukseksi. Asiantuntijablogeissa stock-kuvat toimivat hyvin, niihinkin pitää toki olla suunnitelma. Heikoin vaihtoehto on jättää kuvittamatta tarinat, milloin ne vaikuttavat arvottomilta, eivätkä kiinnosta ketään.

Brändi pitää saada elämään mutta uudet viestintätavat tuovat mukanaan haasteita asiakaspalvelulle, esim. http://www.snoobi.fi/blogi/lufthansa-facebook-asiakaspalvelu/. Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen pitäisi olla yritysten tärkein tavoite. Brändi ei ole tuote, liikemerkki, tarina tai graafinen ohjeisto. Brändi on asiakkaiden tunne, millaiseksi he tuotteen tai yrityksen mieltävät. Brändin tulee ulottua kaikkialle yritystoimintaan. Lupaukset tulee lunastaa. Mitä arvoa lupaat asiakkaillesi? Lunastatko ne viestinnässä? Jos brändisi on eksklusiivinen ja jännittävä, onko toimintasi sellaista?

Suomessa ei rakenneta brändejä, Suomessa keskitytään tekemään konservatiivisesti tuottavaa liiketoimintaa. Jälkimmäisen määrittely perustetaan siihen, että saadaan varmaa tuottoa. Ensimmäinen asia, mitä markkinoinnissa mietitään, on sen mahdollisimman laaja hyväksyntä. Keskitytään tuotteeseen, joka taatusti myy mutta ei koskaan tule kasvamaan suureksi. Oletetaan, että ainoa mahdollisuus voittaa markkinat on edullisin hinta.

Toisaalta ei nähdä brändäysmahdollisuuksia, koska ei olla avoimia ja pysähdytä suunnittelemaan. Yksi esimerkki tuli vastaan seminaarissa, jossa keskustelimme Lohas-kuluttajista. Eräs kauppias oli vahvasti sitä mieltä, että näiden vaatimukset ovat osaltaan tehneet heidän eksklusiivisen elintarvikekauppansa toiminnan haastavaksi. Lohas-kuluttajat kun vaativat mm. tietyin standardein tuotettua lähiruokaa. Kun hetken keskustelimme selvisi, että haasteet ovat todellisuudessa lakeja ja asetuksia, joita on joka tapauksessa noudatettava. Kannattaisiko toiminnan päälle brändätä, samoin kuin Snellman brändäsi tuotteensa lisäaineettomuudella?

Todellinen syy Suomen bränditilanteeseen on kateus. Jack Welchin sanoin, tulee meidän oppia rakastamaan menestyjiä. Tässä mennään jo syvemmälle yrityksen toimintaan. Kuten mainitsit, "syntyy hyvä brändi lähes fanaattisesta tahdosta tehdä laatua", mitä varten tarvitaan oikeat työntekijät, halu menestyä ja tehdä duuni loistavasti. Ei hyvin, vaan loistavasti. http://www.hs.fi/paakirjoitukset/Kymmenesosa+teist%C3%A4+on+huonoja+ty%C3%B6ntekij%C3%B6it%C3%A4/a1380699620410 Kilpailun ja palkitsemisen lisäksi tulee toki pitää huolta työntekijöistä, muuten käy Nokiat, vaikka kova brändi olisikin.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Petteri Sortes
2013-10-06 13:02:47

Ajatelkaa brändinä vaikkapa IKEAa, joka ei myy fanaattista laatua, vaan riittävää laatua. Kuluttajalle hinta on kohtuullinen, mutta kokemus kokonaisvaltainen. Taustalla on brändistrategia ja tarina, josta on tehty kirjakin, jota taas myydään IKEAssa (ja ties kuinka monta opinnäytettä...). Myytävissä tuotteissa on selvä IKEAmainen ilme, jokaisella työntekijällä on IKEAn työpuku ja värit. Kaupat ovat samanlaisia, arkkitehtuuri samanlainen (ja siitä ei poiketa), ostokokemus samanlainen. Ilme on värien avulla iloinen. Brändi on jäänyt eloon ja ajan mittaan vallannut oikeastaan koko maailman. Miettikääpä sitten nykyistä osuuskuntaliikettä; S ryhmää. On Prismaa, ABC huoltoasemaa, hotelleja, pankki jne. Kokonaisvaltaisuus ja yhdenmukaisuus tulee siinäkin vahvana esiin, paljon vahvempana kuin sen kilpailijalla Keskolla. Lisäksi yritystä laajennettaessa sen ulkoinen ilme on säilynyt vahvasti samanlaisena. Keskolla se on mielestäni paljon hajanaisempi kokonaisuus ja Kesko ei ole niin kurinalainen ja kokonaisvaltainen brändin rakentamisessa. Toki myös liiketoiminnan rakenteessa on eroja, joten brändäyskään ei mene niin pitkälle kuin S ryhmässä. Mielestäni yhdenmukaisuus ja kokonaisvaltaisuus ovat tärkeimpiä asioita.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville
2013-10-06 14:05:54

Hyvin kiteytetty. Ei ihme että keskusliike on kriisissä.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.