Liiketoiminta 2020: Tehdään rakennusliikkeestä palveluyritys

29.01.2013 | Markkinointi | Ville Tolvanen

Liiketoiminta 2020: Tehdään rakennusliikkeestä palveluyritys

Lupasin jatkaa liiketoiminta 2020 -sarjaa ja yrittää kirjoittaa ajatuksiani vähän konkreettisemmin. Yritetäänpä rakentamisen esimerkin avulla. Sama logiikka pätee autokauppaan, matkatoimistoihin, tai mihin tahansa vähänkään yhteisölliseen tekemiseen. Juttusarjan muut jaksot löytää googlesta hakusanalla ”liiketoiminta 2020.” Samalla huomaat kuinka otsikoimalla oikein voi ottaa haltuunsa erilaisia sisältökokonaisuuksia verkossa.

Rakentamisella on mennyt hyvin kohta 20 vuotta. Markkina on kilpailtu, keskittynyt, mutta eri segmenteistä ja alueilta löytyy omalla markkinallaan merkittäviä pelureita. Jos markkinaosuutesi on yli tai lähes 20% tekemisestä, asiakkaita ja markkinaa on riittävästi yhteisöllisemmän markkinoinnin rakentamiseen.

Perinteisesti asuntoja on myyty eikä markkinoitu. Valmistuvat asunnot on työnnetty markkinalle oman myynnin, välittajien ja lehtimainonnan avulla. Asunnot ovat kasvavaan tarpeeseen käytännössä myyneet itse itsensä. Jokainen markkinalasku on synnyttänyt patoutunutta tarvetta, joka on suhteellisen nopeasti sulanut kysynnän  palatessa. Rakentajien mielestä homma toimii. Voisi toimia entistäkin paremmin.

1. Asiakassuhde. Jo vuosikymmeniä sitten Veho osasi ajatella elinikäistä asiakassuhdetta. Väitän tänä vuonna uuteen asuntoon muuttavan asuvan osoitteessa lyhyemmän aikaa kuin aiemmin. Asukkaat siis tulevat takaisin asuntomarkkinoille jopa kolmen vuoden välein? Miksi asiakas hukataan vain tuhannen päivän takia? Jatkettaisiinko yhteydenpitoa, kertakäyttökaupan sijaan? On hölmöä ja vaivalloista kerätä joka asunnolle uusi asiakas, haalia asiakkaita kalliin mediamainonnan avulla. Miksi ei synnytettäisi asiakassuhdetta vaikkapa Lemminkäisen kanssa? Jokaisen ihmisen elämästä on tunistettavissa solmukohtia, johon asumiseen tulee muutoksia. Miksi ei profiloida asuntoja tarpeiden mukaan? Ensiasunto, perheasunto, kimppakämppä, senioriasunto, uusioperhe? Miksi puhutaan neliöistä eikä käyttötarpeista?

2. Valikoima. Asuntorakentaminen on kallista puuhaa. Rahaa kuluu rajusti ennenkuin asiakkaalta saadaan penniäkään. Siksi ennakkovaraukset, ostokohteiden nopea käynnistyminen ja nopea myyntiaikoja ovat jopa elintärkeitä asioita. Nyt puhutaan rahasta. Asuntoja kannattaa siis todellakin profiloida parhaan käyttöidean, kohderyhmän ja kohteenmukaisesti. Varmistaa asunto-osakeyhtiön tuleva asukasprofiili jo alkuvaiheessa. Kaikkea kaikille on helposti ”ei mitään, kenellekään.” Rakentajat ajattelevat, että ei rajata kohderyhmää, todellisuudessa reaktio on päinvastainen. Kaikista asunnoista tulee Pirkka-asuntoja. Todellisuudessa sijoittajille, vanhalle rahalle, vanhemmille ja erilaisille kohderyhmille tulisi viestiä ennakko-ostamisesta, varaamisesta tai vaihtokaupoista jo hyvissä ajoin. Sijoituksia on vaikea myydä lehti-ilmoituksilla, herätys! Ei satojen tuhansien sijoituksia tehdä mainosten perustella. Tarvitaan uutta ajattelua vanhalle rahalle.

Jos rakennusliikkeellä olisi asuntokaupan muistona ”Club Tallink” tyyppinen asiakassuhde, olisi lähes ilmaista viestiä tulevista rakennuskohteista, myydä ennakkovarauksia, koukuttaa vanhoja asiakkaita aktivoitumaan vaihtamaan jne. laittaa sana kiertämään. Miksi mainostaa vain valmistuvia kohteita niille, jotka mainoksista innostuvat kun markkinalla on koko kansa? Kyllähän joku tapa löytyy myydä ne vaikeimmatkin kohteet? Ostaja on vain löydettävä. Mitäpä jos saisimme asukkaat myymään muuttoideoita toisillensa? Tarvitsemme vuoropuhelua asumisesta, innostamista, ideointia ja aktiivista keskustelua myös passiivisten asukkaiden kanssa.

3. Jakelu. Asunnon liikkuvat liukkaammin jos rakennusliike on syvemällä asuntojen välityksessä. Omien kohteiden myynnin ohella kannattaisi perustaa välitysliike, lkv. Pääsemmällä mukaan useamman asuntovaihdon ketjuun, päästään myös vaikuttamaan kuluttajan valintoihin, tuikkaamaan väliin uutta, vanhaa, vaihdettua tai vuokraa kuluttajan tarpeiden mukaisesti. Kuluttaja kuvittelee tietävänsä tarpeensa, mutta usein lopputulos onkin aivan jotain muuta kuin alkuperäinen idea. Kannattaa siis myydä, vaihtaa, välittää ja vuokrata. Ollaan kiinni asuntokaupan valtimolla eikä kotona lehtimainoksia pyörittelemässä.

4. Hinta. Uskomuksen mukaan alue ja laatu ratkaisevat. Miksi autoteollisuus lisää koko ajan uusia segmenttejä ja malleja? x1,x3, x6 kohta tulee Audilta lisää Q-sarjaa ja aivan uudenlaisia Bemareita. Keskihinta nousee. Harva ostaa enää perusmallia kun monipuolinen mallisto houkuttaa löytämään juuri itselleen sopivan mallin. Miksi kaikki asunnot ovat Pirkka-malleja? Miksi premium-sana tarkoitaa muutamaa typerää materiaalivalintaa? Miksi asuntoja ei uskalleta aidosti profiloida ja rakentaa halujen mukaan. Jos profilointi onnistuu autoteollisuudella niin kai se onnistuu asunnoissakkin? Asunto sopivaan elämäntyyliin. Jos profiloinnin ainoat lääkkeet ovat keittiötasot ja koneet voi sanoa ideoiden olevan täysin hukassa.

Kuinka kauan kestäisi jokaisesta näytöstä kerätä rakennusliikeen klubiin 10 tuhatta jäsentä? Miten paljon maksaa ryhtyä viestimään klubilaisille ennakkoon, tiskin alta, hyvissä ajoin ja tarjota omia etuja roikkuviin kohteisiin? Miten sana saadaan liikkeelle näiden klubilaisten toimesta, maksamatta itse penniäkään? Miten rakennusliikkeestä tehdään autotehtaan tavoin puheenaihe ja brändi, jonka kohteita preferoidaan juuri valmistajan mukaan? Taivas on rajana sille joka oppii palvelemaan, myymään ja markkinoimaan asuntoja. Tämän päivän tekemisessä ei kannata modernista tekemisestä puhua.

Voisin mielelläni ryhtyä rakennusliikeen proviikkapalkkaiseksi markkinointijohtajaksi. Erityisesti jos saisin kunnon komission. Uskon että myyntiaikoja voidaan pysyvästi lyhentää, mediakustannuksia vähentää, ja yritys kääntää kasvuun. Pitkäjänteiselle tekemisellä yrityksestä saadaan virkamiesten mieliin haluttu toimija, Kannustalon tavoin koko mielikuvaa rakentamisesta voidaan uudistaa ja lisätä yrityksen arvoa. Liikemerkin voi myydä isommalle toimijalle paljon pelkkää tuotantokoneistoa paremmin. Jokaisella yrityksellä on päivämääränsä, pörssissä, myynnissä tai lopettamisessa. Mikä on sinun rakennusliikkeesi maalipiste?

Harmittaako Villen innokkuus? Ajatteletko että ihan sama, ei tätä tarvitse, Ville ei tiedä mistä puhuu tai kuka tälläistä saa käytännössä tehtyä? Mieti vielä kerran miksi vastustat ajattelun muutosta? Voisit tehdä miljoonia enemmän vain hyväksymällä muutosta, kokeilemalla ja välittämällä vähän enemmän. Joku muuttaa markkinaa ennemmin tai myöhemmin. Oletko se sinä?

JAA

[et_social_share]

KIRJOITA KOMMENTTI

Susanna Paloheimo
2013-01-29 09:12:47

Ville, puhut nyt asuntorakennusyhtiöistä. Hyvin puhut.
Mutta muitakin on: asiakkaamme, rakennusyhtiö Fira Oy, on jo usean vuoden ajan kehittänyt palveluliiketoimintaa, jonka ytimessä on Firan Verstas http://fira.fi/fi/naein-sen-teemme/firan-verstas/
Palvelun kysyntä kasvoi viime vuonna merkittävästi, eikä ihme. Säästöä ja järkeistämistä syntyy, kun asioista keskustellaan. Vuorovaikutetaan.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Jussi Raappana
2013-01-29 21:04:28

Pitkälti totta kaikki. Toki ei yllätä kun näistä on sun kanssa keskusteltu aika paljon.

Rakennusala on todella vanhoillista. Yleisin malli ajattelulle on mikä eilen oli hyvin on tänään miltei paremmin. Ei kannata muuttaa. Mikrotasolla (voih, konsulttikieltä) keskustellessa kuitenkin palvelumallin muutoksen/kehityksen tarve sisäistetään erittäin hyvin. Itse asiassa välillä tuntuu että hyvänrulla lähtee pyörimään vähän hallitsemattomastikin ja menee rönsyilyksi. Hidasta se on kuitenkin ja vaatii malttia. Sitähän sulla ja mulla tunnetusti on.

Toivoisin rakentajilta myös vastuuta siitä mitä rakentavat. Ainakin Oulussa on viimeaikoina on joiltan raksafirmoilta unohtunut huominen. Starttien toivossa on suunniteltu sellaisia yhtiöitä, joissa lukumääräisesti suurin osa asunnoista on (tulevia) vuokra-asuntoja. Ei vuokra-asunnoissa mitään vikaa, eikä vuokralaisissakaan. Tavassa joten ne on toteutettu on unohdettu niiden asiakkaiden tyytyväisyys jotka ostava asunnon omaan käyttöön. Markkinoinnissa tietty nämä seikat jätetään sivulauseeseen. Tämäkin on mun mielestä kohteen profilointia. Ei tästä tässä tarkemmin, yv:nä voin avata enemmän.

Ei ihmiset tyhmiä ole, ainakaan aina. Kyllä myyväosapuoli tietää mitä pitäis tehdä, ja ostaja mitä ostaa. Usein vaan laiskuus ja kollektiivisuus ottavat vallan.

(Hännännostohetki, sori)
Itsellä on ollut onni päästä tekemään muutosta/kehitystä firmaan, jossa omistajataho myös allekirjoittaa nämä ajatukset. Mikä tärkeintä, he myös aidosti välittävät asiakkaasta ja ovat sitoutuneet markkinoinnin muutokseen. Rakentaminen on raskasta puuhaa, ja tunnustan että pidempään tässä läpiviennissä menee kuin kuvittelin. Mutta jutelleen seuraavista askelista joskus enemmän, nyt vanhaa vähän väsyttää.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Anssi Mustonen
2013-01-29 21:34:39

Kyllä. Erittäin hyvää pohdintaa Ville!

Pakko muutama lisä ajatus heittää.
Vielä kun kaikki asiantuntijat saadaan aidosti saman pöydän ääreen. Johto, markkinointi, insinoorit, arkkitehdit, sisustus-suunnittelijat että me muotoilijat jne. Meillä on edelleen selkeää kuilua välissä ja liian vähän yhteistyötä esim.muotoilijoiden ja arkkitehtien välillä. Saumaton yhteistyö on välttämätöntä jos tahdomme tehdä asiat aidosti paremmin.

Asumisen ja toimiminen tiloissa olisi hyvä olla kokonaisvaltaista ja mahdollisimman saumatonta kokemista, vuorovaikutusta ja toiminnallisuutta? Ja jos näitä tavotellaan, kuinka tämä saumattomuus voi siirtyä ja välittyä ihmisten elämään ja toimintoihin (johon me asiantuntijat olemme asiantuntemusta ja ratkaisuja tarjoamassa) jos emme aidosti työskentele ja keskustele keskenään. Toki yhteistyötä on mutta liian paljon ei. Ei tarpeeksi.

Pelkkä palvelun uudistaminen ei siis mielestäni riitä mikäli etsitään aitoa ja eteenpäin vievää muutosta. Myös "konkreettinen tuote" on oltava tuore ja vähintään tätäpäivää. Eli oikeat asiantuntijat samaan pöytään niin voidaan kodista ja tiloista saada aidosti tarkoituksenmukaiset, toimivat, tehokkaat, käytettävät, aistittavat, rakastettavat... Ja "toimittajille" parempikatteisia, helpommin hallittavia kokonaisuuksia, laadukkaammin ja nopeammin jne.

Eli oikeanlaisella tuoteistuksella, tuotekehityksellä ja liiketoiminta/palvelumallin muuttamisella , niinku Ville hyvin pohtii, siirryttäisiin tälläkin alalla vihdoin uudelle vuosikymmenelle.

Muutamat toimijat ovat jo ottaneet oikeita askelia ja itsekkin saa olla mukana auttamassa joitain heistä. Eli muutosta on ilmassa. Hyvä niin. Ugh.

.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Heksa
2013-01-31 11:25:42

Ainakin omalta osaltani asunnonvaihtamista rajoittaa pitkälti mm. varainsiirtovero ja toisaalta myös myyjän vastuu. Jos asunnon vaihto olisikin yhtä helppoa kuin auton vaihto, tulisihan sitä tehtyä varmasti useammin ja enemmän tarpeen mukaan. Mutta juuri yhden "turhan" oikeudenkäynnin käyneenä harkitsen kyllä aika tarkkaan viitsiikö asuntoa lähteä myymään. Iso merkittävä asia on myös lasten päiväkoti/koulu. Ei niitä niin vain voi lähteä vaihtamaan asunnon vaihdon mukaan.

Asunnon vaihto sinänsä olisi hyvä, turhista tavaroista pääsee aina muutossa eroon ja aina olisi tarpeen mukainen sijainti ja asunnon koko.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.