Nesteessä

27.08.2012 | Markkinointi | Ville Tolvanen

Nesteessä

Neste Oil on tuottanut hienon filmin ”Ainoa suunta on eteenpäin.” Pidän filmistä ja erityisesti sen viestistä. Tarina, asenne, arvomaailma ja toteutustapa voisi olla jotain, mitä myös Rome Advisors voisi tehdä. Olen lähes kateellinen. Hyvä veto.

Ihmettelen kuitenkin kampanjan toteutustapaa ja motiivia. Etsin yrityksen tulostiedoista syytä tehdä kallis, pitkä filmi televisioon. Tuollaisesta rahankäytöstä tulee mieleen vuosituhannen vaihteen Radiolinjan ja Pohjolan ”rock-star” filmit. Legendaarisia pienoiselokuvia. Mutta irrallinen brändimainonta ilman selkeää linkitystä tarjoamaan, tekemiseen ja tavoitteisiin olisi kyllä saanut jäädä viime vuosituhannelle. Missä on toteutus verkossa? Miten asia on markkinointi sisäisesti, miksei siitä viestitä? Missä on toimitusjohtajan ääni?

En löydä mitään motiivia kampanjaan yrityksen viestinnästä. Näyttäisi etteivät he ole olleet mukana sanomaa miettimässä tai levittämässä. Jos öljytuotteiden tuloksen heikkeneminen, mainetahrat palmuöljystä ja biotuotteiden tappiollisuus ovat motiiveja tällaiseen investointiin, ihmettelen vanhanaikaista lähestymistä entistäkin enemmän. Ettei vain olisi mainostoimisto päässyt ohjailemaan vaikutusideaa? Vaikuttavuutta tälle on nimittäin vaikea hakea. On kuluttajanakin lähes mahdoton ymmärtää mihin viestillä pyritään? Pitääkö nyt tankata, odottaa seuraavaa astronauttia vai mitä tehdä? Miten yritys saa tuloksensa kuntoon?

”Mainetta ei voi mainostaa.” Se vaatii syvällistä strategian kirkastusta, johdon ja omistajien profiloitumista, näkyvyyttä julkisuudessa, jota voi rajoitetusti tukea maksetulla viestinnällä. Miten tässä näin pääsi käymään? En löytänyt Neste Oilin presentaatioista tietoa uudesta tai kirkastetusta strategiasta, en löytänyt viestiä toimitusjohtajalta hankkeen taustoista tai tavoitteista. Ehkä olen väärässä, ehkäpä tarkoitus on piilotettu jonnekin syvemmälle. Olisin toki toivonut että miljoonien investointi olisi jotenkin avannut kampanjan tarkoitusperiä. Olisin yrityksen asiakkaan tiennyt miten toimia.

Ps. Kampanja sai hyvää vetoapua toiselta astronautilta. Uskon aidosti uutisen Armstrongin kuolemasta terävöittävän filmin viestiä. Toivottavasti yritys ei ole paniikissa ja vetäytynyt mediatilasta. Armstrongin kuolema kuvaa elämän rajallisuutta, filmi tavoitteellisuutta, haaveita ja onnistumista

 

JAA

[et_social_share]

KIRJOITA KOMMENTTI

Ville Tolvanen
2012-08-27 13:51:16

Kuten kirjoitin, minäkin pidän ideasta, mutten ymmärrä kanavavalintoja ja "irrallisuutta" yrityksen muusta tekemistä. Tämä on mainos, fasadi, irrallinen, irtonainen. miettikää miten Microsoft tai apple olisi tehnyt vastaavan ulostulon?

Iso pr tilaisuus, tj lavalla, tuoteuudistuksia, kampanja lopuksi tukemassa. Tämä on tyhjää ilotulitusta ilman minkäälaista liiketoiminnallista tarkoitusta. onko tämä nyt TBWA:n strategista tekemistä?

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Janne Nyyssönen
2012-08-27 16:09:37

Hienoja mietteitä jälleen kerran, Ville. Itse olin ensimmäisen kerran mainoksen nähdessäni, että wau! Vihdoin suomalainen yritys kertoo tarinaa, joka sitoutuu hyvin yrityksen tekemiseen. Videon jälkeen tuli kuitenkin ihmetys. Miten tämä liittyy mihinkään? Onko tässä nyt jälleen uusi brändislogan?

Vastahan Nesteellä oli refining the future -kampanja ja slogan otettiin käyttöön 2006. Onko kuuden vuoden jälkeen tullut tarve vaihtaa sanomaa? Nyt yritys itse asiassa viestii kahdella eri sanomalla. Refining the future slogania on viljelty yrityksen verkkosivuille, mutta ainoa tie eteenpäin slogania on ripoteltu Facebook-sivulle ja radiossa olevan kilpailun yhteyteen.

Miksi yritykset käyttävät markkinointijargonia? Onko yritysten tarkoitus kuulostaa mahdollisimman fiksuilta, vai onko asiakkaiden ja sidosryhmien tarkoitus ymmärtää helposti mitä yritys haluaa viestiä? Kun käy Nesteen sivuilla lukemassa yrityksen brändistä, on sivu täynnä hienon kuuloisia korulauseita, joita lukian on vaikea sitoa millään tavalla konkreettisesti yritykseen. Ainoa suunta eteenpäin on hyvä ja kirkas ajatus brändille, mutta toteutus on vähintään kehno, kuten Ville sen hyvin sanoit.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Anne-Maarit
2012-08-27 20:21:33

Ai oliko se Nesteen mainos... Eli näin hyvin se on minuunkin uponnut, kun tunnistin mainoksen astronautti-maininnastasi, mutta viimeksi tänään pohdin, että kenenköhän se mainos olikaan. Eli todellakin irrallinen muuhun viestintään nähden. Kalliita rahoja. Ei anna kuvaa kovin vastuullisesta toiminnasta, jos rahaa on laittaa tällaiseen ilman selvää kontekstia.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-27 20:33:44

Näin on! tuo vastuullisuus näkökulma onkin hyvä pointti. mikä on vastuu työntekijöille, omistajille, asiakkaille ja yhteiskunnalle? onko tämä kestävä tapa viestiä... tuntuu aika kornilta. Kiitos! V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.