Mainostoimisto kriisissä

3 elokuun, 2012 | Kasvu | Ville Tolvanen

Mainostoimisto kriisissä

Harvoin näkee mitään toimialaa yhtä pahassa (liike)ideakriisissä kuin mainostoimistoja. Maailma vain muuttuu huomattavasti mainostoimistoja nopeammin. Suurin osa suunnittelutoimistoista on todellisuudessa markkinointisuoritetoimistoja joiden ansaintalogiikka perustuu ideoiden ja suoritteiden toteuttamiseen. Markkinointiviestintä on marginaalinen osa modernia markkinointia. Moderni markkinointiviestintä on paremminkin viestinnän markkinointia, omien kanavien vahvistamista ja huomion ansaitsemista muissa medioissa.

Ongelma on monimutkainen. Tottakai mainontaakin tarvitaan, ja alalta löytyy paljon suunnittelijoita, jotka rakastavat sitä. Ongelmana on, ettei mainonta toimi, tai ainakaan ratkaise markkinointihaasteita parhaimmalla mahdollisella tavalla. Mainostoimisto ei myöskään ole ratkaisu yrityksen kasvu- tai kilpailuhaasteisiin. Mainostoimisto on ratkaisu mainosten toimittamiseen. Ihan sama kuinka strategisina itseään pitävät. Raapusta pintaa, katso tekijöiden todellisia osaamisprofiileja ja ansaintalogiikkaa. Jos firma elää suoritteista, tulee se niitä jossain muodossa aina tarjoamaankin. Ratkaisuina.

Juttelin aiheesta arvostamani Mikko Torvisen (TBWA) kanssa. Oli hienoa olla samaa mieltä eräästä ratkaisusta tulevaisuuden ongelmiin. Koska yritykset ovat itse medioita, niillä on kustannustehokkaat kanavat käytössä viestien jakamiseen ja levittämiseen, markkinoinnin huomio kohdistuu sisältöihin, yhteisöihin ja vuoropuheluun eri kohderyhmien kanssa. Brändin rinnalle tarvitaan siis tuottajaporukka, tiimi, joka elää, hengittää, ajattelee ja miettii jatkuvasti mahdollisuuksia lyödä asioita läpi julkisuudessa, sosiaalisessa mediassa ja omissa kanavissa. Ajoitus ja reagointikyky korostuvat. Siksi hyvä idea pitää pystyä toteuttamaan viikonlopussa ja julkaisemaan maanantaina. Maailman uutisiin on syytä reagoida ja tehdä se minuuttien tai tuntien sisällä, ei kuukausien tai vuosien kuluttua.

Olen kovasti miettinyt Jollaa. Ajatelkaa jos herrat olisivat ymmärtäneet kapitalisoida globaalin julkisuuden heti alusta lähtien. Mitä jos hanke olisi ensin julkistettu yhteisönä, fanisivustona johon olisi rakennettu asiaan kuuluvat käyttäjäsivut ja keskustelupalstat jne..? Miljoonien arvoinen, globaali pr olisi kapitalisoitu ja firmalla todennäköisesti satatuhatta seuraajaa verkossa? Paljonko into ehtii laimentua kuluvien kuukausien aikana? Onko uusi haastaja yksi puhelin muiden joukossa jo jouluna? Sama hukka tapahtui Presidentin vaalien yhteydessä. Olisin mielelläni nähnyt Haaviston kapitalisoivan jotenkin saamansa kansanhuomion. Rakentanut vaikkapa säätiön maailmanrauhalle. Ehkäpä se olisi pitänyt lähteä itse rakentamaan.

Mainostoimistojen on siis muutettava ansaintalogikkaansa. Samoin asiakkaiden on ajateltava toimintaansa uudella tavalla. Brändin ympärille on luotava työryhmä työntekijöistä ja asiantuntijoista jotka pystyvät johtamaan brändin näkyvyyttä reaaliajassa. Analytiikka nostaa päätään ja voi olla, että se on tulevaisuudessa kaikki kaikessa. On ymmärrettävä vaikuttavuutta ei latoa tavaraa internetin pimeään. Asiakkaan on budjetoitava työryhmästä aiheutuvia kiinteitä kuluja ikään kuin palkkakustannuksina. Toimintamallihan on tuttu viestintätoimistoista joilla ainakin ennen toimi retainer- malli aivan mainiosti. Tuloksia on vain mitattava tuloksien ja onnistumisien perusteella, muuten kiinteä laskutus muuttuu lypsämiseksi.

Olisi hienoa löytää muutama markkinoija, ehkäpä tuleva entinen mainostoimistokin joka haluaisi aurata uuden ajan markkinointia. Vaikka ihmisellä on taipumusta etsiä ratkaisua ongelmiinsa historiasta, ei niitä taida sieltä löytyä. Aika on uusi ja niin tulisi olla tekemisenkin. Mainonnan liikeideakriisi näkyy erityisesti mainostoimistojen käyttäytymisessä. Suurin osa on aivan kuin mikään ei olisi muuttunut. Sehän kertoo ettei kanavalla olla ollenkaan.

ps. jostain syystä toi suomenkieli ei taas lähde ollenkaan. pahoittelut. Oikeinkirjoittaijai kyllä tarvitaan!

KIRJOITA KOMMENTTI

Janne
2012-08-03 12:01:47

Niin totta. Mainostoimistot ovat toitottaneet jo kohta kymmenisen vuotta että "me ei olla perinteinen mainostoimisto". Mitä se tarkoittaa käytännössä, on se että ajattelutapa on muuttunut, mutta toimintalogiikka ei.

Ehkä tässä palataan taas enemmän siihen että yritykset vahvistavat omia markkinointiorganisaatioitaan joiden avulla he voivat tehdä 24/7 toimenpiteitä.

Kampanjat menettävät merkitystään ja markkinointi aletaan nähdä aidosti osana yrityksen toimintamallia. Mielestäni mainoskampanja on kuin päivän lööppi. Se muistetaan hetkellisesti, mutta ei se meidän elämään vaikuta.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Tero Lahtinen
2012-08-03 12:12:09

Jollan tulo julkisuuteen twitter-viestillä heinäkuisena lauantaina oli kyllä upeaa mediaosaamista.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-03 12:57:29

Kiitos molemille! Itse olisin pelkän tweetin sijaan rakentanut vähintään foorumin, uutiskirjeet jne valmiiksi ennen ulostuloa...

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ilona
2012-08-03 14:37:14

Kiinnostava ja ajankohtainen kirjoitus. Kuvailemasi toimintamalli vastaa hyvin sisältöstrategiaa ja omaa toimintaamme Vapa Medialla. Sisältöstrategian avulla (tosin koko alalla on paljon painotuseroja – osa näkee sisältöstrategian "vain" sisällön järjestelynä, osa nimenomaan suunnitteluna) pyritään nimenomaan löytämään asiakkaita kiinnostavaa jatkuvaa kommunikointia mainonnan tilalle. Siinä ei pyritä tuuttamaan kanavia tukkoon "minä minä minä!" -puhetta vaan nimenomaan pohtimaan millainen sisältö on asiakkaille kiinnostavaa sekä merkityksellistä. Ja luonnollisesti myös suunnittelemaan, resurssoimaan ja organisoimaan sisällöntuotantoa tämän ympärille. Kaipalemiasi toimijoita löytyy siis jo Suomesta, rajojen ulkopuolelta jo enemmänkin. Mainostoimistojen kohdalla kysymys saattaa kuitenkin olla siinä, kuka pystyy ja uskaltaa kehittää toimintamalleja, jotka täysin poikkeavat vanhoista ajattelumalleista ja osittain syövät vanhaa, vielä toimivaa, bisnestä....

[mainos] Koska aihe tuntuu kiinnostavan, pakko nostaa häntää ja vinkata syksyllä SanomaPron julkaisemastamme teoksesta, joka käsittelee nimenomaan tätä aihetta, sisältöstrategian näkökulmia sekä käytännön työkaluja sisällönsuunnitteluun sekä organisointiin. [/mainos]

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-03 17:06:19

Hei,

Kiitos viestistä! olen seuraillut sivusta Vapa Median edistymistä. Itsekkin olen ko. asioiden kanssa puuhaillut jo pidempään. Lisää kommentteja! terkut, Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Toinen Ville
2012-08-03 18:08:22

"Ongelmana vain on, että väitän ettei mainonta toimi"

pitäisi olla "väitän että ongelmana on ettei mainonta toimi". ;-)

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-03 19:50:53

Kiitokset! oikolukijoita tarvitaan! kuten taisinkin jo mainita...

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Moikka Ville. otsikossasi kysyt ideakriisistä, kuinka mainoststot ovat "uusavuttomia"? perinteisiä mainoststoja mielestäni tarvitaan ostamaan mainontaa yrityksille joilla ei ole itsellään toteuttajia tai ammattilaisia. Kuten itse tiedät, "vain" main
2012-08-03 19:31:57

"huomisen ostos on päivän myynti"

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Janne
2012-08-05 15:04:21

Hei Ville ja kiitos hyvästä blogista!

Kuten mainitsit alussa markkinointiviestintä on tänä päivänä paljolti asiakkaiden siirtämistä yrityksen toisiin markkinointikanaviin (yleensä facebookkiin). Monesti ikävä kyllä mainostajilta tuntuu unohtuvan se, että asiakas haluaa saada jotain lisäarvoa siitä, että käyttää omaa aikaa yrityksen markkinoinnin kuuntelemiseen. Facebook sivut itsessään ei anna mitään lisäarvoa, eikä se, että asiakkaalle broadcastataan facebookissa. Harva yritys tänä päivänäkään ymmärtää, että markkinointiviestinnän pitää olla dialogi, ei monologi. Sosiaalisen median on tuonut mukana ongelman joka koskettaa kaikkia viestijöitä, niin viestintä- kuin mainostoimistoja. Sosiaalisen median aikakauden markkinointi ei toimi niin, että jokainen pitää huolta omasta nurkasta, vaan kaikki viestintä tulisi toteuttaa koordinoidusti.

Olen samaa mieltä kanssasi, että tulevaisuuden markkinointimenestyjät palkkaavat yritykseen taitavia sisällön tuottajia, jotka pystyvät nopeassa tahdissa tuottamaan asiakkaita kiinnostavia viestejä ja rakentamaan niiden pohjalta dialogiaasiakkaiden kanssa. Tämänlaisen toiminnan tulisi olla enemmän tätä päivää kuin huomista.

Pystyykö mainostoimisto muuntautumaan tämänlaiseksi toimijaksi? Itse luulen että ei, mutta joku jolla on kirkas visio kuinka tämmöisen pystyy käytännössä toteuttamaan pystyy palkkaamaan kovatasoisen tiimin ja lyömään sillä läpi.

Aihe Jolla. Itse en uskonut silmiä, kun luin Ylen haastattelun, jossa toimitusjohtaja Jussi Hurmola kehuu Jollan saaman julkisuuden olleen tarkkan suunittelun ja työn tulos. Myönnettäköön, että Jolla on saanut starupiksi paljon huomiota, mutta kuten kirjoitit olisi tämän huomion pystynyt paljon paremmin kapitalismoimaan kuin mitä nyt ollaan saatu aikaan. 11000 twitterseuraajaa ei vielä riitä.

Ehkä karmaisevinta mitä luin Jollan brändäyksen kannalta on, kun Hurmola sanoi Jollan olevan puhelin kaikille. Olisiko tässä kannattanut hieman pidempään pohtia esimerkiksi ihan perus segmentointia? "Nokialaisuus" paistaa ikävästi tässäkin läpi...

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-05 15:51:12

Mahtavaa pohdintaa! hienoa Janne & Kiitokset. Todella mukava lukea tälläistä.
V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Jussi
2012-08-05 22:23:25

Hyvä Ville! Olen paljolti kanssasi samaa mieltä, mutta toimialan, oikeastaan koko suomalaisen markkinointikulttuurin ongelmat lienee syvemmällä, kuin mainostoimistoimistoissa. Mainostoimistothan myyvät sitä mitä asiakkaat tilaa, siinä missä Hesburgerkin.

Lyhyen urani aikana en valitettavasti ole päässyt toimimaan kovin monen markkinoijan kanssa, jolla olisi kykyä, uskallusta viestiä kuvailemmallasi tavalla. Ja jos kyky ja uskallus löytyy, valtuudet puuttuu. Vika lienee siinä, mistä olet itsekin kirjoittanut - markkinointi ei suomalaisen insinööritoimarin arvostuslistalla ole kovin paljon miss suomi -finalistia korkeammalla.

Ratkaisu varmastikin olisi myös kuvailemasi kaltainen; medialistojen tulkitsijoiden sijaan markkinointi ja viestintä pitäisi täyttää ihmisistä, joilla itsellään on kyky luoda sisältöä omiin kanaviin - päivittäin. Ja tästähän on myös jauhettu jo pitkään. Samoin ylin johto pitäisi sitouttaa siihen, miltä yritys kansalaisen silmissä näyttää; jättää päivän ebitin laskenta vaikka sitten iltapäivän asiaksi.

Myös Hesarin muuttuminen tabloidiksi, pitäisi olla aika pieni ongelma kotimaan markkinoijalle, vaikka siinä rytäkässä mainosten koko vähän pieneneekin.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-05 22:36:01

Hyvin kiteytetty! Markkinointinon aika hidas, konservatiivinen ja sissänpäin kääntynyt toimiala...vai ammattikunta. Terkut, v

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Torsti Tenhunen
2012-08-06 08:26:39

Ville, tällaista keskustelua käydään kaikissa markkinointi- ja mainosväen illanvietoissa ja tapaamisissa, mömmöillä ja ilman. Mainostoimistojen ja asiakkaiden välinen jännite on ihan sama kuin missä tahansa muussa markkinatalouden bisneksessä - on tarvetta ja on tarjontaa ja joskus ne kohtaavat hyvin tuloksin. Usein ei.

Suomessa moni asiakas hoitaa tarpeensa kovin keskinkertaisesti (lue: riittävän hyvin) ja se johtaa toimistojen väsymykseen - ei saada innostusta luoda 1. kunnon identiteetti 2. valita rohkeita keinoja ja vaihtaa suuntaa nopeasti JOTEN tehdään se 3. mainostouteutus nyt sitten asiakkaan toivomusten mukaan.

Onneksi on osaajia (ja monia samoissa toimistoissa) jotka jaksavat innostaa ja onnistua kohdissa 1. ja 2.

Ei siis puhuta facebookeista jne vaan näkemyksestä, rohkeudesta ja nopeudesta jota tarvitaan lisää ehkä etenkin asiakkaan puolelle. Kyllä siihen tarjontaa sitten löytyy. Niinhän markkinatalous toimii.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-06 08:43:47

hienoa! hyvä vastaus. parempaa siis luvassa?
V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

un parcero
2012-08-07 10:53:52

Hyvä blogikirjoitus, joka resonoi myös täällä päässä vahvasti. Tässä tuli juuri eilen istuttua yömyöhään ja rakennettua kuvailemaasi sisältöön tähtäävää palvelupakettia. Mukava herätä aamulla ja huomata, että yön tunteina olimme koko ajan oikeilla jäljillä ja että samoja ajatuksia on herännyt muuallakin.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-07 15:15:32

Hyvä kuulla Antti! toivotaan näkevämme enemmänkin tälläisiä! Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Mikael Blomqvist
2012-08-08 07:54:46

Hyvä avaus. Ala on selkeästi muutoksessa ja asiakas haluaa parempaa tulosta sijoitukselleen. Tämä vaatii uutta osaamista jota ei välttämättä löydy alan sisältä. Uskon että moni toimisto on syleilemässä muutosta ja onnistuminen on varmasti parempaa mikäli hankitaan talous- ja myyntiosaamista tiimeihin.

Lisäksi alan ulkopuolelta tulee uusia toimijoita jotka määrittelevät pelikentän myynnin kasvattamiseksi, sisältömarkkinoinniksi tai kaupallistamiseksi. Tästä suunnasta tulee varmaan paljon muutoksen virtaa.

Nyt on saatava asiakkaiden yritysjohto mukaan tähän keskusteluun niin että saamme kipupisteet ja tarpeet esille.

Tsemppiä muutoksen läpiviemiseen.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-09 05:36:25

Kiitos. Tsekkasin teidänkin osaamista ja hyvältä näyttää! Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Tuukka Rantamäki
2012-08-14 13:31:07

Erittäin hyvä kirjoitus, Ville! Laitoin blogisi seurantaan. Itseänikin kylmäsi tuo Jollan hukkaanheitetty 15 minutes of fame. Ja uskomatonta, ettei firmalla ole vieläkään mitään sisältöä sivuillaan. Laittaisivat edes takavuosilta tutun Under Construction -giffin :)

Ja tosiaan, tuo kuvailemasi muutos ei kosketa pelkkiä mainostoimistoja, vaan helisemässä on koko luovien toimistojen kenttä. Jos aiheeseen haluaa tutustua hiukan tarkemmin, suosittelen ehdottomasti lukemaan tämän opuksen: http://www.amazon.co.uk/Marketing-Agency-Blueprint-Handbook-Advertising/dp/1118131363/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1344940797&sr=1-1

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-08-14 19:32:57

Tuukka, kiitos viestistäsi ja mukavaa jos seurailet blogia. Palaute lämmittää ja innostaa! Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Pasi
2012-09-09 10:23:16

Aivan mahtava näkökulma ja kannanotto Ville! Ja kiitos Aholan Tonille siitä, että jakoi tämän upean juttusi. Tehdäänkö tässä "uuden ajan markkinoinnista" nyt kuitenkin liian vaikeaa? Ja onko kuitenkin niin, että muutoksesta ja muutoksen tarpeesta puhuminen johtaa useimmissa piireissä vain...muutoksesta ja muutoksen tarpeesta puhumiseen?

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-09-09 19:24:31

Luulen että muutosta on aidosti ilmassa, ainakin asiakaspäädyssä ja sitä kautta varmasti pikku hiljaa toimistoissakin. Kaikkien on vain kyseenalaistettava vanha ja pohdittava uusia malleja avoimin silmin. Sisältöjä, prosessia, toimintamalleja ja hinnoitteluperusteita.

Vastaikkainasettelun sijaan tulisi päästä pohtimaan asioita yhdessä. Niin suuri on muutoksen virta.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Jussi Hirvelä
2012-09-20 08:36:42

Totisinta totta tämä kirjoitus. Mainostoimistot ovat tällä hetkellä aivan pihalla siitä, mitä asiakkaat tekevät ja tarvitsevat. Käytän usein vertauskuvana konjakkipulloa; Etiketti ja pullon muotoilu voi viestiä vaikka kuinka hyvästä laatujuomasta, mutta vasta itse juoma tuo kestävän menestyksen. Jos sisältö on silkkaa hevosenkusta, eipä sitä kukaan toista kertaa hyllystä osta. Ja se hevosenkusta hörppinyt kirjoittaa varmasti asiasta SOMEssa ja saa siellä tukiviestejä muilta samaan juomaan pettyneiltä. Kun sitten tämän konjakkitehtaan johtaja painii liiketaloudellisten ongelmiensa kanssa, niin pelastavaksi enkeliksi tarjoutuu mainostoimiston edustaja, joka ensitöikseen haluaisi suunnitella uuden etiketin tai vähintäänkin "freesata vähän ilmettä". Tai sitten tehdään ison rahan tv-kampanja.

Ylipäätään tuntuu vähän oudolta koko markkinoinnin ulkoistus. Markkinointi kun menee läpi koko organisaation ja kaikkien funktioiden. Brändillä johdetaan koko yritystä ja jokainen työntekijä rakentaa sitä lunastamalla osaltaan eri sidosryhmille annettuja lupauksia ja toimimalla vastuullisesti. Markkinoinnin ulkoistaminen on tänä päivänä vähän kuin ulkoistaisi yrityksen johtamisen. Kuinka moni yritys olisi valmis ulkoistamaan toimitusjohtajuuden jollekin toimistolle, joka pari kertaa kuussa kertoisi yritykselle mihin suuntaan sen pitäisi mennä?

Mitä sitten tulee yritysten omaan markkinoinnin osaamiseen, niin väittäisin sen olevan vähintään yhtä hyvää kuin toimistoissa (olen nähnyt myös sen puolen). Asiakkaan puolella markkinointiosaaminen on vaan vähän syvempää ja työkalupakissa on enemmän istrumentteja. Kyllä lähtökohta on se, että jos yritystä johdetaan markkinoinnin ja brändin avulla, pitää niihin funktioihin myös palkata markkinoiden parhaimmat osaajat. Ja markkinoinnin osaajan pitää ymmärtää mainonnan lisäksi liiketoimintaa laaja-alaisemminkin, tuotannosta taloushallintoon.

Miksi pitää vaan sitkeästi tekohengittää perinteisiä mainostoimistokonsepteja? Niillehän on käymässä samalla tavalla kuin reproille tai valokuvakehittämöille. Pikkuhiljaa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-09-20 18:16:16

Hyvä kommentti! ajattelu, toiminta ja toimiala ovat murroksessa. Vielä löytyy niitäkin jotka toimistojen kanssa viihtyvät... hieno nähdä kuitenkin suuri joukko erilaisia asiantuntijoita perustamassa arvoverkostoja paremman markkinoinnin puolesta!

Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Haippi
2013-11-29 18:41:44

Hieno kirjoitus!

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.