Kuinka valio on Valio?

28 toukokuun, 2012 | Kasvu | Ville Tolvanen

Kuinka valio on Valio?

Valio on hieno yritys. Tuotekehittäjä, aktiivinen markkinoija ja arvostettu brändi.  Mutta miten Valion toimintaympäristö on muuttunut viime vuosikymmenillä? Onko Valio kapitalisoinut piilevät mahdollisuutensa? Linkki Onko Valio itse asiassa suhteellisesti vain heikentynyt markkinoilla? Olen pohtinut tätä jo pidempään. Olen itse mielihyväostosten suurkuluttaja. Kahviloita, tapaamisia ja ravintoloita. Paljon välipaloja ja ikuiset vehnäsämpylät oksettavat. Yritän löytää parempia vaihtoehtoja. Sellaisia tekee mm. Raisio.

Mielikuvani mukaan pari vuosikymmentä sitten juotiin aina maitoa. Hartsportia sai uimahallilla ehkä kerran vuodessa. Koulussa, kotona ja joka aterialla jääkylmä rasvaton maito oli erinomainen välipala nuorelle urheilijalle. Maidon hyötyjä arvostettiin ja äidit kantoivat selkä kierossa virkistysjuomaa teineilleen. Aika on muuttunut aika paljon. Olen pitkään ihmetellyt maitotuotteiden positiointia ja kykyä kilpailla virvoitusjuomia vastaan. On Batteryt, Redbullit ja Fenixit. Vahvoja brändejä. Valio taistelee osuuksista juotavalla jugurtilla ja Play kaakaojuomalla. Ainakin S-ryhmän ketjuista ne löytvät maitokaapista eivätkä virvoitusjuomista. Käyttötilanne on sama mutta positiointi eri. Kilpaileeko Valio omissa kanavissaan vai siellä missä asiakas on?

Mitä Valio myy miehille? Käsittääkseni miehiä on lähes yhtä paljon kuin naisiakin. Eivätkö kaikki maitotuotteet ole aivan melkein samassa positiossa, ihan saman oloisia ja näköisiä? Maitokaappia tähystäessä on mahdotonta löytää tai ymmärtää mitä mikäkin funktio merkitsee? vähän kuin Nokialla puhelinmerkintöjen kanssa aikoinaan, funktionaalisuus on karannut käsistä. On mahdotonta muistaa mikä hoitaa mitäkin asiaa… ainakin näin perusäijänä.

Maitotuotteiden käyttö on laskenyt 50-vuotta. Linkki Valion markkinaosuus lähentelee monopolia Linkki, mutta kuinka hyvin se onnistuu toimintaympäristön muutoksissa? Onko osuuskunta joka ajaa tuottajien asioita tehokas epäsuorassa kilpailutilanteessa? Maitotuotteiden litrahinnat ovat valovuosien päässä virvoitusjuomista. Katsokaapa itse paljonko maksaa mansikkainen jogurttijuoma suhteessa Redbulliin. Mikseivät tuottajat vaadi parempaa katetta omille tuotteilleen?

Valio on tyypillinen esimerkki suomalaisesta johtamisesta. Tuotantolähtöistä, itsekeskeistä ja varsin omintakeista. Ikäänkuin valtio valtiossa. Tälläisiä asioita ei varmasti saa Valiolla puhua eikä markkinointi tule niitä miettineeksi? Vai tuleeko? Olisi syytä pohtia. Voiko omistaja antaa anteeksi menetetyt mahdollisuudet jos aina on tehty niinkuin ennenkin? Mikä on maitotuotteen tulevaisuus? Kuka siitä vastaa? Miksei yritystä näy tuotelanseerausten ja kehityksen muodossa enemmän? Markkinoinnin olisi syytä avata markkinoita eikä hukata niitä. Onko Valio mennyt sekaisin omassa maitokaapissaan vai onko unohtunut maailma sen ympärillä?

KIRJOITA KOMMENTTI

Jussi-Pekka Erkkola
2012-05-31 13:08:47

Hyvää pohdintaa Ville ja paljon asiallisia kysymyksiä tässä postauksessa. Itse työskentelen Valion markkinoinnissa, joten kommentoin nyt vaan tuohon Valion markkinointiin liittyvään pohdintaan.

Valio ei ole unohtanut maailmaan ympärillään. Tänäkin keväänä uusista tuotelanseerauksista PROfeel -proteiinituotesarjan ja Valio Onni -lastenruokien lanseeraukset ovat suuria. Samoin molemmissa tuoteperheissä tuotekehitys ja teknologiakehitys ovat olleet vahvassa roolissa.

Molempien brändien lanseerauksessa verkko ja markkionnin uudet muodot tiukasti mukana. Suosittelen esimerkiksi tutustumaan Valion lastenruokiin ja niihin liittyviin verkkopalvelu ja -sisältöominaisuuksiin osoitteessa http://www.valio.fi/onni

Jussi-Pekka Erkkola, Valio

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-06-01 13:39:54

Kiitos. Onpa hienoa saada palautetta. Ei muuta kuin tsemppiä ja jaksamista sinne! Rohkeita avauksia ja silmät auki muuttuvaan maailmaan ;) Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Mikko Mattinen
2012-05-31 13:27:20

Haukutko väärää puuta? Maailma on muuttunut ja asiakkaiden arvot sen myötä. MUN mielestä avain onneen on....

"Shared values build relationships. A shared value is a belief that both the brand and consumer have about a brand's higher purpose or broad philosophy. For example, Pedigree Dog Food's shared value is a belief that every dog deserves a loving home. Southwest Airlines' shared value revolves around the democratization of air travel.

Of the consumers in our study who said they have a brand relationship, 64% cited shared values as the primary reason. That's far and away the largest driver. Meanwhile, only 13% cited frequent interactions with the brand as a reason for having a relationship."

http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/three_myths_about_customer_eng.html

Rakkaudesta ruokaan,
Mikko

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-06-01 13:41:44

Mikko,

Käsittääkseni tuottajat ovat aika tyytymättömiä Valion maksamiin korvauksiin. Sillä on melkein monopoli ostopuolella ja hyvä presenssi kanavassakin. Eikö yriytksen pitäisi muuntautua muun maailman mukana? Miksi Redbull maksaa 6 euroo litra ja kotimainen juotava mansikkajogurtti kolmasosan siitä?

hävitty peli? miksi sellaista pitäisi hyväksyä? harmittais omistaa lehmiä.

;) V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Jani
2012-06-20 09:39:30

Olisikohan hintojen alhaisuuten osasyynä ulkomailta yhä kasvava maitotaloustuotteiden tuonti? Hintojahan aina voi korottaa mutta jossain vaiheessa kai sitä hinnoittelee itsensä ulos markkinoilta. Taitaa itseasiassa nämä hyvin menestyvät uutuustuotteet, joita Valio on lanseerannut, tuoda lisää tilityskykyä tuottajille.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-06-20 19:35:16

Voi olla mutta maitotuotteiden litrahinnat ovat kyllä kaukana kansainvälisistä brändituotteista. Itse käyttäisin useamminkin jos 1) ymmärtäisin tuotteiden "funktiot" eli hyödyt 2) löytäisin tuotteita ns. impullisostosten joukosta... maitokaapille on pitkä matka jos on hetki aikaa jne.. juhannusta! Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Pekka Rantamoijanen
2012-06-20 13:06:48

Hei,
Mielenkiintoista keskustelua Valion tiimoilta! Olen töissä Valion digimarkkinoinnissa ja tahtoisinkin kommentoida tuota tuottajille maksettavaa korvausta. Valio tilitti omistajilleen, suomalaisille maitotiloille, viime vuonna ennätyksellisen hyvän maitotuoton. Ohessa Talouselämän juttu aiheesta:
http://www.talouselama.fi/uutiset/valio+maksoi+omistajilleen+jattitilin++kaikkien+aikojen+korkein+maitotuotto/a2093685

Hyvää juhannusta!
Pekka Rantamoijanen

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2012-06-20 19:33:25

Hienoa palvelua Pekka & Valio! Upea vastaus! kiitos siitä. Ja ennenkaikkea huomioinnnista. Ehkäpä ostan sitten Valioo...

Juhannusta!
Ville

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.