Brändi tarvitsee idean

31.01.2014 | Markkinointi | Ville Tolvanen

Brändi tarvitsee idean

Huonoja uutisia. Suurin osa suomalaisista yrityksistä edelleen tuputtaa omaa tarjoamaansa, osaamistaan, erinomaisuuttaan ja ominaisuuksiaan ajatellen tekevänsä hyvään brändityötä tai markkinointia. Eräs teollisuusyritys kiertää seminaareja kertomassa markkinointinsa onnistumisesta kuin vain yksi prosentti sen postituslistasta kieltäytyy ottamasta vastaan yrityksen lähettämää automaattista viestintää. Kuinka yössä voi voimmekaan kulkea.

Hyviä uutisia. Yhä useampi yritys tiedostaa brändin merkityksen, tunnistaa tarpeen ymmärtää asiaa itsekin ja vaatii asiaan ammattiapua. (samalla kai yhä harvempi suomalainen poraa hampaansa tai leikkaa hiuksensa itse)

Kohtaan arjessa yrityksiä, jotka pitävät omaa markkinointiosaamistaan vähintäänkin kohtuullisena. Saatan kysyä vaikuttajalta, miten onnistuu vaikutuksen tekeminen baaritiskillä taukoamatta itsestään ja omista avuistaan puhuvalta ihmiseltä? No joo, mut… Ahdistavaa hiljaisuutta. Miten tämä asia pitäisi muotoilla ilman henkilövahinkoja? Brändisi tarvitsee idean.

Yritykselläsi on liikeidea, strategia, osaaminen ja tarjoama. Vetovoimaisen suhteen luomiseksi brändisi vaatii eri sidosryhmille lisäarvoa synnyttävän idea. Kirjatun ja formuloidun ajatuksen yrityksesi lisäarvosta siitä maksaville. Se ei ole se mitä teet tai saat aikaiseksi, vaan se mitä toimintasi asiakkaillesi synnyttää. Miksiköhän valtaosa suomalaisista yrityksistä päätyy isoon ääneen huutamaan omaa liikeideaansa? Ketä se kiinnostaa? Ei ketään muuta kuin yrityksen omistajia, johtoa ja työsuhteeseen päätyneitä piruparkoja.

Hyvä brändääminen on taitolaji, jossa implisiittisesti myydään yrityksen erinomaisuus, lisäarvo ja osaaminen. Muistan vuosikymmen sitten asiakkaan varoittaneen ääneen kollegoitaan palaverissa ”Villen puhuvan meidät mukaan ihan mihin tahansa” vaikka kysymyksessä oli kyllä aivan suoraviivainen brändistrategia. Prosessi jonka lopputuloksen on aina oltava totta, toteutettavissa ja jokaisen yrityksen työntekijän ja asiakkaiden huulilla.

Brändin idea ei välttämättä ole slogan, mutta jotkut yritykset ovat onnistuneesti sen käyttöönsä kiteyttäneetkin. Think different, Just do it, It’s a Sony jne. edellisen vuosituhannen menestystarinoita. Nykymaailmassa brändin syntyminen nähdään monimuotoisempana ja –ulotteisempana prosessina, jonka takia harva haluaa itseään kiinteällä lupauksella vangita. Toisaalta selkeä ja kirkas yritysviesti auttaisi sidosryhmiä tunnistamaan yrityksen toivoman tulevaisuuden. Molempi parempi. Riippuu kaikesta ja kokonaisuus ratkaisee.

Brändiä ei synny ilman 1) yhdenmukaista, 2) kurinalaista ja 3) kiinnostavaa käyttäymistä. Hyvien brändien tekeminen näkyy medioissa journalistien kirjoittamissa jutuissa, kahvipöytäkeskusteluissa ja yrityksen tuloksessa. Menestystarinat saavat useimmiten kasvot yrityksen omistajista tai toimivasta johdosta. Brändiä ei myöskään synny ilman johdonmukaista brändi-idean jalkauttamista.

Mistä krooninen alisuorittaminen sitten johtuu? Olen päätynyt näreissäni ymmärrykseen osaamisen puutteesta. Suomessa ei yksinkertaisesti yhä edelleenkään ole globaalin tason markkinoijia, jotka kasvattaisivat parempia markkinoinnin tekijöitä. Suunnittelutoimistot eivät kehity, koska aika ja vaiva tuhraantuu suoritepainissa. Yhä edelleen on vaikea mainita nimeltä tunnetusti osaavia markkinointijohtajia. Markkinointiin tullaan usein suoraan koulusta ja pari vuotta myöhemmin osataankin jo kaikki vaikka teorettinen pohja puuttuisikin kokonaan. Nokia teki hyvää työtä kasvattamalla ensimmäisen sukupolven digimarkkinointi-osaajia, jotka hallitsevat myös sosiaalisen median hyödyntämisen laajasti. Tätä porukkaa on ripoteltu ympäri suomalaisia yrityksiä, mutta tekemisessään he ovat varsin yksin. On varmaan kylmää kyytiä katsoa vierestä kun esimies ostaa brändifilmejä viime vuosituhannen oppien mukaan. Todellinen Kodak-moment.

Miten sitten kytket brändi-idean ja toteutuksen liiketoimintatsrategiaan? Luonnollisesti elämällä, käyttäymällä ja viestimällä bränditavoitteiden mukaisesti jokaisessa hetkessä jokaikinen päivä.

  1. Hyvä liikeidea. Lisää hyvän liikeidean määrittelystä löydät tästä. (Video) tai http://www.liikeidea.org/
  2. Brändin idea kiteyttää yrityksesi lisäarvon asiakkaille. Se on idea tai ajattelumalli, joka ohjaa yrityksen graafista ilmettä, käyttäymistä, synnyttää yrityksen tarinan ja auttaa viestimään eri tilanteissa kaikille eri kohderyhmille
  3. Yritysilme, selkeä design ja viestinnän visuaalinen laatu korostuvat digimaailmassa. Tuhruiset ja sekavasti näyttäytyvät yrityksen onnistuvat huonosti vakuuttamaan kohderyhmät. Lisää tästä
  4. Yritystarina on viestinnän pohja, mutta se on käännettävä asiakaslähtöisiksi hyödyiksi, lisäarvoksi ja viihdyttäväksi tarinaksi.
  5. Markkinointi on palvelua. Siitäkin lisää tästä.

 

Dia2

JAA

[et_social_share]

KIRJOITA KOMMENTTI

Tero Karppinen
2014-01-31 10:28:55

Surullisen hupaisaa huomata kuinka niin monessa yrityksessä ajatellaan, että yritys omistaa brändin. Katsotaan ja mitataan mitä kaikkea hienoa ollaan viime aikoina brändirakentamiseksi tehty. Ehkä ollaan muutettu visuaalinen ilme ja työnnetään asiakkaan kurkusta eri tarinaa kuin viikko sitten, tai muuten vaan pusketaan asiakkaalle omaa tarinaa. Ja jos asiakas ei tarinaa muista tai ymmärrä, antaa reklamaatiota tai valittaa ”aiheetta", niin kyse on yksittäistapauksesta. Asia korjataan kirveellä ja moukarilla, tai painetaan villaisella.

”..miten onnistuu vaikutuksen tekeminen baaritiskillä taukoamatta itsestään ja omista avuistaan puhuvalta? Jos ei onnistunut, niin mitä jos kokeillaan tehdä ensi viikolla vaikutusta samaan henkilöön uusilla vaatteilla ja uudella lookilla - taas taukoamatta puhuen? Uppoaisiko viesti sen paremmin?

Mielestäni erinomaisesti Ville kiteytit kirjoituksessasi olennaisen. Brändi = asiakaskokemus, asiakkaalle syntyvä mielikuva, jonka ainakin omasta mielestäni asiakas omistaa. Mielikuvan syntymiseen vaikuttaa monet asiat: digiviidakon sanoma, tuttavien mielikuvat ja kertomukset, satunnaiset kohtaamiset yrityksen kanssa, yrityksen päivittäinen toiminta, jne. Teot ja puheet on kohdattava. Asiakkaita on kuunneltava ja heille syntynyt mielikuva on ymmärrettävä, jotta muutosta haluttuun suuntaan voidaan lähteä tekojen kautta rakentamaan.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Kirsi mäkinen
2014-02-03 21:47:53

Hei Tero, kiitos kirjoituksestasi. Olen samaa mieltä kanssasi mielikuvien luomisen suhteen. Pohdin usein myös sitä, että mihin ihmeeseen kirjoituksissa hukkuvat ne eturivin taitajat, joiden työssään pitää "aitiopaikalla" lupaukset lunastaa". Olen antanut itseni ymmärtää, että ilman tämän ryhmän taitajien skarppamista ja tervettä kunnioittamista on suurien sanojen käyttö on turhaa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Kirsi Kommonen
2014-03-07 10:08:31

Cultural Branding Pelastaa?

Maailmalla on viime vuosina noussut kulttuurinen brändääminen (Cultural Branding, Holt 2004). Sillä tarkoitetaan oman kulttuuritaustan ymmärtämistä, ja brändin luomista yhdessä sen käyttäjien kanssa siten, että brändi istuu heidän kulttuuriinsa. Kulttuurilla ei tässä tarkoiteta ns. korkeakulttuuria, vaan asiakaskunnasta riippuen vaikkapa kansallista kulttuuria, tai useammin jotakin pienempää alakulttuuriryhmää (vrt. Harley Davidson, Nike). Verkossa syntyy omia kulttuureitaan, jotka eivät enää olekaan kansallisesti sidonnaisia, vaan perustuvat johonkin muuhun yhteiseen arvomaailmaan, esimerkkinä vaikkapa indie-matkustajat tai ekologisten arvojen varaan elämänsä rakentavat.

Meillä esimerkiksi Marimekko, Iivana Helsinki, Finlayson, Luhta rakentavat kansallisen kulttuuriperinnön päälle omaa tarinaansa vaihtelevalla menestyksellä. Haasteena on näiden brändien vieminen uusiin kulttuuriympäristöihin, kuten Aasiaan (Japani on meille ilahduttava poikkeus) tai jenkkeihin, jossa esim. Marimekko jaksaa hakata päätään seinään Karjalan männyn puutteessa. Sen sijaan jenkkibrändit kuten McDonalds ja Starbucks ovat lähteneet Kiinaan lokalisoiden konseptejansa, ja antaen kiinalaisten ihan itse päättää, miten näitä brändejä käyttävät. Siksi McDonalds onkin Kiinassa nuoren seurustelevan parin treffipaikka, ja Starbucks pieni ulkomaanmatka, jonka aikana ei suinkaan juoda kahvia, vaan kiinalaista teetä tai virvoitusjuomaa.

Peliala on osoittanut, että verkossa meillä on laajemmin mahdollisuuksia, ja että huippubrändi kuten Angry Birds taipuu viihteen lisäksi myös suomalaisen koulutusosaamisen tuotteistamiseen. On vaikeampi analysoidan, miksi juuri kiukkuiset linnut vetoavat tällä hetkellä ikäluokasta ja kansallisuudesta riippumatta ajassamme eläviin ihmisiin, ja kuinka kauan niiden vetovoiman on mahdollista jatkua. Siksi Vesterbacka on oikeassa vaatiessaan organisaatioltaan yhä nopeammin yhä lisää tekemistä, on taottava niin kauan kuin rauta on kuuma, johan sen Sammon takojatkin Kalevalassa tiesivät. Ihastuttavinta Angry Birdsissä on konstailematon itsevarmuus, piirre, johon me suomalaiset emme ole tottuneet ja jonka takia änkkärit taitavat herättää aivan turhaa kateutta katajaisessa kansassamme. Supercellin "fail fast" -kulttuuri on toinen esimerkki siitä, että kansalliset arvot kyseenalaistamalla voi uudessa taloudessa aidosti menestyä.

Joka tapauksessa brändäämistä (kuten kaikkea markkinointi- ja muuta viestintää) todella kannattaisi alkaa katsoa siitä näkökulmasta, että sen merkitys syntyy vasta yhdessä käyttäjien kanssa, eikä hetkeäkään ennen.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.