Mediasota

24.01.2013 | Markkinointi | Ville Tolvanen

Mediasota

Ajoittain yritykset ajautuvat kahnauksiin median kanssa. Toimittaja innostuu etsimään vikoja tai raportoimaan yrityksen toiminnassa näkyvistä epäkohdista. Faktoilla tai totuudella ei välttämättä aina ole väliä. Totuus taipuu tarpeiden mukaisesti. Tai spekuloidaan asioilla, joilla kiinnostus saadaan heräämään. Uutinen on olemassa. Medioitakin on myytävä.

Digiaikana uutisointia kannustavat kymmenet, sadat tai tuhannet kuraattorit. Asioita kommentoidaan, uutisiin otetaan kantaa ja välitetään verkostoissa. Tuhannet kaiuttimet vahvistavat yhden tarinan tarua. Totta vai tarua? Asiasta syntyvä mielikuva ratkaisee. Aika on erilainen kuin ennen.

Monessa tapauksessa jo median hampaisiin luo varjon yrityksen maineeseen, median huomion kohteeksi joutuminen on jo monelle tuomio sinänsä. Jotain hämärää on Fazerin suklaatissa, Vehviläisen asumisessa tai Teliasoneran itäisissä tekemisissä. Itse totuus tai asian suuruus jäävät taustalle. Media leimaa yrityksen toimintoja.

Vanhassa maailmassa uutinen vanheni päivässä. Kanavat olivat suljettuja ja niitä oli vähän. Joka päivä ilmestyivät uudet uutiset. Asiat ja niiden yhteydet unohtuivat nopeasti. Nyt asiat vellovat verkostoissa. Tieto liikkuu tehokkaasti alustalta toiselle horisontaalisesti, mediat lainailevat toisiaan ja vaimeatkin viestit saavat vauhtia verkostosta. Miten yritysten viestintä kehittyy mediaverkoston mukana?

Ei vissiin mitenkään. Yritykset lähettävät yksinkertaisia tiedotteita ja vastineita, jotka ovat kuin itikan pistoksia rynnivän härkälauman ahterissa. Miten ihmeessä yritys kuvittelee ettei maine tahraannu jos viestinnän vaihtoehtoina on hiljaisuus, kieltäytyminen tai kolumnin mittainen tiedote.

Asiat roikkuvat. Oliko Valio nyt sitten oikeassa vai väärässä maidon hinnan kanssa? Ajettiinko kuluttajan etua? Oliko kiusaantunut toimitusjohtaja käräytetty häirikkö vai suomalaisen kuluttajan asiamies? Ainakin minulle asia jäi täysin epäselväksi. En ole törmännyt viestintään asiasta. Onko kuluttajan tehtävä kaivella yritysten tekemistä? Eikö yrityksen tehtävä olisi viestiä kuluttajille?

Viestintätoimintojen on kehityttävä ripeästi. Siirryttävä digiaikaan. Johtajien on puolustettava yritysten kunniaa, mainetta ja tekemisiä tehokkaasti. Hiljainen johtaja on pian entinen johtaja. Viestimisen on tapahduttava samoilla areenoilla kuin keskustelukin. Verkostojen keskelle on syytä tuoda niin videoita, ajatuksia, vastineita kuin faktojakin. Hiljentyvä yritys häviää mediasodan jo ennen sen alkamista. Vanha aika ei enää koskaan palaa. Uutinen ei vanhene. Vähäiseenkin uutiseen on vastattava vähintäänkin samalla mitalla. Hyvä yritys hallitsee myös mediansa.

JAA

[et_social_share]

KIRJOITA KOMMENTTI

Mikko
2013-01-24 07:51:53

Mediaa tehdään ihmisiä varten ja jos ihmiset eivät sitä kuluttaisi, ei olisi mediaa. Siten media ei voi olla (vaikka niin haluttaisiin) olla koskaan muuta kuin se on.

Mielestäni nyt vain kerätään sitä yritysjohdon ja yritysviestinnän satoa, johon ei olla kiinnitetty riittävästi huomiota.

Resepti ja ohjeeni yritysjohdolle on selke: tule ulos kabinetista tai neukkarista kammarin puolelle ja kerro avoimesti aikeistasi.

Esim. Ajatelkaa miten erilaiselta Valio tai sen toimitusjohtaja olisivat näyttäneet mediassa, jos ennen myllytystä TJ olisi kutsunut itse pressin paikalle ja kertonut yrityksen mahdottomasta kilpailutilanteesta, johon hän aikoisi pian tehdä muutoksen: "Suomalaista maitoa pitää puollustaa nyt keinolla millä hyvänsä. Otan tästä vastuun henkilökohtaisesti, tärkeintä on vain Valion ja Suomen etu".

Hei, mieshän olisi jumalauta sankari!

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-01-24 07:55:08

Juuri näin! Pitkä päätyyn ja perään. Kaikki Kanadan puolesta! V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Janne Nyyssönen
2013-01-24 09:04:30

Täyttä asiaa, Ville.

Riittääkö perinteisen lehdistötiedotteen nopeus ja kattavuus nykyisessä maailmassa? Ei todellakaan. Kuka oli oikeassa maitogatessa? Onko totuus tai sen puute suurin ongelma? Ei mielestäni. Suurempi ongelma on imagotappio, joka syntyy tämänlaisesta epätietoisuudesta. Youtube ja vastaavat alustat tarjoavat yrityksille nykyaikaiset työkalut moderniin tiedottamiseen, joka tapahtuu yrityksen omilla ehdoilla. Kuten Mikko sanoi: voidaan kysyä niitä oikeita kysymyksiä.

Kuka uskaltaa olla ensimmäinen?

(Jokainen yritys tarvitsee Good Wife-sarjasta tutun Eli Goldin yrityksen maineenvartijaksi.)

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-01-24 09:11:28

Janne. Kuten aina, olet taas ytimessä! Hyvä nyyssönen! imagotappioista, ja tahroista minäkin huolehdin. "mainetta ei mainoksilla paikata" Ja tuo eli gold on todellinen uuden maailman viestintä- ja markkinointijohtaja! lisää vastaavia.

V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Minna Karhu
2013-01-24 09:28:35

Hyvä purskaus, Ville! Mutta taustalla ei ole pelkästään viestintätoimistojen toiminta tai johtajan halu, vaan yksinkertaisesti, näin uskallan väittää, osaamisen puute ja pelko. Puhun nyt ehkä eniten 40+ tyypeistä, jotka istuvat johtotehtävissä ja käyttävät päätäntävaltaa yrityksissä. Harvalla (opettajalla tai opiskelijalla) on 80- ja 90-luvulla opiskeluaikana ollut luentosalin takarivissä johtajuudesta haaveillessa mielessä, että tämä viestintäosaaminen on niin keskeistä ydinosaamista. Ehkä se jossain sivulauseessa on oppimateriaaleissa vilahtanut.
Ja näiden lisäksi on se tahto - kun joku on vaikeaa tai epämiellyttävää, on paljon kivempi piiloutua neukkariin ja "antaa viestinnän hoitaa homma". Todella harvassa ovat Suomessa vielä ne karismaattiset johtajat, jotka omalla esimerkillään antavat yritykselle (mielellään ilman mediakoulutuksen synnyttämää pakkoa!) kasvot ja johtavat näkyvästi etupenkiltä. Stubb kävisi tässä mielessä aika hyvästä roolimallista myös yritysjohtajille: oma persoona on pelissä ja hän antaa myös suomalaiselle poliitikolle aika hyvännäköiset kasvot tuolla maailmalla vilistäessään.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-01-24 10:05:11

Minna! olen toki samaa mieltä. Samalla ihmettelen johtajien tyytyväisyyttä omaan toimintaansa. Ei haukku haavaa tee, tehdään haastamalla parempaa! V ps. Samaa mieltä Stubbista.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Susanna Paloheimo
2013-01-24 09:57:50

Mahtavaa! Päivän Tolvanen kärjistää jälleen!
Kalankääreeksi joutuneet uutiset ovat mennyttä aikaa. Sinne ne verkkoon jäävät, haluaa tai ei. Tätä ei vieläkään oikein ymmärretä.
Ulkopuolelta on helppoa sanoa, miten asia pitäisi hoitaa. Kokemuksen syvällä rintaäänellä minäkin kannatan etukäteen infoamista ja avoimuutta. Olen jotkut asiakkaat saanut tähän uskomaankin, ja silloin palaute yleensä on riemastuttavan innostunutta: "ne toimittajat olivat todella iloisia siitä, että valotimme asiaa heille niin avoimesti".
Muttamutta. Ymmärrän myös todella hyvin niitä, jotka valitsevat hiljaisuuden. Mediaa ja verkkoa ei voi voittaa. Pelimerkit jaetaan, ja pelin kulku on aika ennustettava. Villen ehdotus vastataistelusta on mahtava, ja olen lämpimästi sen kannalla. Etenkin videot ja oman median aktiivinen käyttäminen olisivat hirmuisen suotavia asioita. Ehkä niiden avulla päästäisiin ainakin tasapeliin, jollei voittoon.
Muutos tulee, mutta ah, taas sitä kärsivällisyyttä!
Osaamista ja pelin pelaamisen taitoa täältä viestintätoimistosta saa rahalla, ei siitä ole kysymys. Monen johtajan aiemmat kokemukset mediamyrskyistä kuitenkin ihan ymmärrettävästi estävät avoimeksi heittäytymistä.
Ja ehkä rippunen on mukana asenneongelmaakin: miten muuten oltaisiin sitä mieltä, että kun vaan noudattaa lakia, vaikka etiikka olisi päätöksestä kaukana, se on ihan ok juttu?

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Ville Tolvanen
2013-01-24 10:08:08

Vaihtoehtona hiljaisuus? Tästä kirjoitankin vielä. Mielestäni hiljaisuus antaa vallan viestiä talon ulkopuolelle.

Kun firma on hiljaa, voi joku oman elämänsä "tolvanen" tulla ja alkaa ruotimaan Turon, Stockmannin, Teliasoneran tai K-Marketin tekemisiä. Ja kun firma ei vastaa, on vallitseva totuus se joka esitetään?

Ei se tietenkään yksinkertaista ole. Siksi asiasta haastankin.

Hiljaisuus on tikittävä pommi jonka joku laukaisee. Pelkään erityisesti ruokatalojen mainetta ja tulevaa kun joku keksii oikeasti nostaa näkemyksiä eläinkuljetuksista ja ruoan alkuperästä... Syntyviä mielikuvia on vaikea faktoilla torjua!

V

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.

Lisää kommentti

Kommenttisi moderoidaan tarvittaessa.